美国加州一间工作室里，营销团队为如何推广新款肥皂陷入争论。有人提议添加明星元素，最终方案大胆得出奇——将女演员Sydney Sweeney的洗澡水消毒处理后注入香皂，定价8美元。这块引发伦理争议的“洗澡水肥皂”，恰是Dr. Squatch品牌疯狂生长的缩影。

昨日（6月23日），联合利华正式宣布收购这个以“大脚野人”为标志的男士护理品牌。尽管未公开具体金额，多方信源证实交易估值高达20亿美元（约140亿元人民币）。

一、甩卖20个品牌后的转型豪赌

联合利华总部大楼里，一场战略大调整正悄然进行。过去两年间，这家消费品巨头陆续剥离超过20个品牌，从冰淇淋业务到护肤品牌Ren相继被出售或关停。总裁办公室墙上悬挂的“2030增长行动计划”蓝图揭示方向：砍掉弱势业务，押注高端个护赛道。

收购狂潮背后的焦虑。今年4月，联合利华刚以2.3亿英镑收购英国可持续个护品牌Wild——一家以可填充式除臭剂闻名的环保企业。三个月内连续吞下两家个护新锐，暴露了传统巨头的增长困境。2024年换帅后，新任CEO费尔南德斯加速推进高端化转型，而男士护理正是其押注的核心战场。

战略天平彻底倾斜。联合利华个人护理总裁加西亚的发言耐人寻味：“Dr. Squatch的数字互动策略令人兴奋”。这番表态指向一个残酷现实：传统日化巨头在社交媒体时代已然落伍。当旗下主力品牌多芬、清扬还在超市货架厮杀时，Dr. Squatch通过TikTok单月卖出3万件产品，85%收入来自独立站。

二、肥皂里的千亿生意经

2013年，律师出身的杰克·哈德德拉普因自身银屑病困扰，意外创立了Dr. Squatch。当传统巨头认为“把香皂卖给男人就像把羽绒服卖给非洲人”时，他用三个杀手锏撕开市场：

天然成分的精准定位。98%天然成分的冷加工肥皂，松焦油、炭香等硬核“男人味”配方，与传统女性化护理产品形成鲜明区隔。包装上“Feel Like a Man, Smell Like a Champion”（像个男人，闻似冠军）的标语，精准命中男性心理诉求。

病毒营销的超级爆发。2021年超级碗中场，一条30秒广告改变品牌命运。大胡子男主高喊“你不是菜鸟，是个真男人”，讽刺化工香皂的危害。当天销售额暴增100%，YouTube播放量突破3亿次。团队深谙爆款公式：前3秒必须抓眼球，幽默剧情包裹产品卖点，场景快速切换维持兴奋感。

订阅模式的隐秘武器。当行业质疑“谁会定期买肥皂”时，其订阅制已贡献30%稳定收入。官网设置香皂匹配测试，用8道趣味题套取用户邮箱，构建私域流量池。这种深度绑定用户的策略，使其在亚马逊2000多个男士肥皂品牌中始终位居榜首。

三、巨头与潮牌的碰撞未来

收购消息传出后，Dr. Squatch的忠实粉丝在社交媒体发出灵魂拷问：“被大公司收购，这个品牌会不会失去野性？”类似的担忧曾在Wild被收购时爆发，消费者担心联合利华的塑料包装史污染环保品牌的纯洁性。

整合难题。联合利华需要平衡标准化与个性化。2017年收购的男士理容品牌Dollar Shave Club，因过度整合导致品牌调性流失，最终在2023年转手出售。前车之鉴提示：既要借助联合利华的全球供应链降低成本，又要保留Dr. Squatch的创意灵魂。

赛道进化。男士个护市场正经历前所未有的升级。蝉魔方数据显示，2023年抖音男士美妆销售额同比增长235%。年轻男性不再满足于“一瓶洗全身”，催生出去角质膏、胡须油等细分品类。Z世代男性购买护理产品时，34%优先考虑成分天然度，28%关注包装可持续性——这正是Dr. Squatch和Wild的共同基因。

联合利华正将赌注押在高端男士护理这片蓝海。据测算，该细分市场将以7.8%的年复合增长率狂奔，2030年规模将突破1000亿美元。

伦敦金融城分析师的评估报告指出，收购Dr. Squatch的溢价主要来自其“社交基因”——这个品牌本质上是用肥皂为载体贩卖男性认同感。联合利华合肥工厂的流水线或许能解决产能问题，但最难复制的恰是那块“洗澡水肥皂”背后的营销野性。

当联合利华个人护理总裁加西亚宣布“将把品牌推向全球”时，他真正渴望的或许是让传统巨头也“闻起来像个冠军”。