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上海家化双增长背后，旗下玉泽为何下滑16%？
寒寒2021-04-22 17:50
昨日（4月21日），上海家化发布的2021年第一季度财报被一众媒体追捧。财报显示，公司第一季度在营业收入和净利润方面都实现了两位数的增长。其中，营业收入21.1亿元，同比增长27%；归母净利润1.69亿元，同比增长41.9%；扣非后归母净利润1.99亿元，同比增长53%。
相对于去年，上海家化2021年旗下的多个品牌均实现了扭亏为盈。例如，佰草集与典萃两个品牌都实现了同比100%的增长！双妹甚至实现了同比120%的增长，而其男性品牌高夫也实现同比80%的增长。六神、家安等个护家清品牌，也都实现10%到40%的同比增长。
然而，就是在众品牌均实现高增长的情况之下，同为上海家化旗下的重要品牌玉泽，却出现了同比16%的下滑！这其中到底隐藏着什么原因呢？
据记者了解，玉泽是上海家化旗下一个专注于皮肤屏障修复的功效型护肤品牌。玉泽主打“医研共创”的护肤理念，集合了国内外皮肤科领域顶尖学术研究人员进行产品开发，更强调产品对问题皮肤的实际功效，尤其是针对脱屑、干痒、皴裂、粗糙、粉刺、刺痛、泛红等各种肌肤问题的解决。
事实上，这种过于强调功效性的护肤产品，很难获得市场的普遍性认可。产品在实际使用之中的显效性，是众多功效护肤品最大的难题。众所周知，消费者的肌肤因人而异，一款功效护肤品并不能保证解决每一个消费者的肌肤问题，在大多数时候，只有小部分消费者的肌肤能令产品真正显效。
因此，玉泽的产品或许并没有在市场当中引起过太大的反响，比拼不过其他的知名品牌当然在所难免。
而玉泽在今年第一季度便出现16%的下滑，一个更重要原因是，在过去两年里，玉泽的营销都过于依赖李佳琦等顶流网红的支持。2019年下半年起玉泽品牌便与头部主播李佳琦合作，在直播中多次传播品牌“医研结合”的理念，成功打造多款单品，一举催化品牌爆发。从数据来看，无论是品牌知名度还是销售情况，玉泽的成功都离不开各大淘系主播，尤其是李佳琦的力推。
2020年10月，玉泽与李佳琦解约，华泰证券研报称由于暂停玉泽的直播带货，使佣金费用得到节省，上海家化三季度的销售费用率由二季度的50.57%下降至44.06%。足见玉泽在顶流主播身上的巨额投入。
而玉泽与李佳琦之间的“分手”，也一度在网上引起了风波。由于与李佳琦终止了合作，玉泽的产品在价格上出现了上调，引起了众多李佳琦粉丝的不满，纷纷指责玉泽品牌“忘恩负义”，认为品牌抛弃了李佳琦转投有竞争的主播薇娅是“白眼狼”。于是，玉泽的市场口碑开始转差，产品的营销自然下滑。
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上海家化在回应媒体关于玉泽下滑的原因时，也表示：“去年同期的高增长，（玉泽）有头部主播多次带货促成的因素，因此基数较高。”
网红直播带货是互联网时代下之下最重要的营销手段，但其同时也是一把双刃剑，品牌如果过于依赖直播卖货，往往就会失去诸多市场主动权。品牌的营销，始终要依靠自身的品牌力与产品力，而不是单单网红个人的影响力。玉泽在未来想要挽回局面，则还需要在产品品质方面加大投入！
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