中国下一个时尚电商巨头在深圳，不在北京上海-电商-360化妆品网

中国下一个时尚电商巨头在深圳，不在北京上海

360化妆品网2018-02-07 16:09

　　中国新零售市场格局不断生变，时尚电商的排位也处在变动之中。

　　一个月前，赫美集团旗下全资子公司深圳赫美商业有限公司和北京新商品科技发展有限公司达成收购合作，前者拥有新商品持有的尚品网90%股权和诚宇信100%股权，支付对价合计为16.84亿，另有7.13亿的增资额。赫美集团看好尚品网拥有的1000万线上注册用户和1400个国际品牌，以及其与集团旗下百货品牌所形成的渠道互补。

　　对于赫美来说，尚品网是个理想的收购标的，它在年轻人心目中已经建立了不错的名气。2010年前后，随着着轻奢品牌在中国市场的销售逐渐升温，一批时尚电商也陆续出现，尚品网也是其中之一。

　　尚品网的潜力尚未被发掘

　　2005年，尚品网创始人兼CEO在赵世诚在从美国学成归国，先是创办了一家位银行搭建网上商城的公司盈天讯。在服务银行的过程里，他发现与淘宝网只有一两百元的客单价相比，银行网上商城的客单价竟高达3500元，消费者愿意花几千元在网上购买大宗电器，甚至钻石珠宝，“这说明，国内已经有了一批追求品质的消费人群”。

　　赵世诚看到了一个全新的轻奢市场正在孕育，当中蕴含的商机促使他于2010年创办了“尚品网”，从成衣、鞋靴、箱包这三大购买率最高的品类起步。尚品网的A轮投资方有晨兴创投和雷军；2010年9月，尚品网又获得迪斯尼旗下思伟投资及晨兴创投的千万美元的B轮融资；2011年7月，尚品网又宣布获得了5000万美元C轮融资，前两轮投资尚品网的思伟投资和晨兴创投继续跟投。

　　在尚品网的初始阶段，凭借良好的诚意和为品牌进入中国市场所提供解决方案，逐渐有了Sergio Rossi、DVF、Stuart Weitzman、DKNY等一批高端时尚品牌的授权。尚品网也成功押中过爆红市场的品牌，最成功的案例是2013年运动风潮方兴未艾，ASH坡跟运动鞋为尚品网带去了很高的销量。

　　但是在尚品网成立的近8年里，中国的时尚电商也处于一个不断新生、并购、海外电商加入竞争的局面里。蘑菇街获得了腾讯的投资，阿里和京东分别发力时尚，英国时尚电商Farfetch拿了京东的投资继而打通两方平台优势，而寺库网则成功在美国上市。

　　尽管尚品网在2014年拿下了英国高街时尚品牌Topshop的代理权，不仅在shangpin.com上进行销售，同时也运营着Topshop的天猫店内。但一个品牌难以支撑尚品网的发展，根据中国电子商务研究中心的数据，2017年上半年，中国B2C网络零售市场份额前五名是天猫、京东、唯品会、苏宁易购和国美在线，而包括尚品网在内的市场上其他B2C电商平台加起来才不过占整体市场9.3％的份额。

　　赫美收购尚品网，会给尚品网带去转机吗？

　　通过搭建赫美尚品，赫美集团积极布局线上线下全渠道，通过线上引流、线下供货的方式，试图将线下消费者的消费过程导入线上渠道，加速现金周转，降低销售成本。据赫美董事长王磊早前表示：“未来三年，赫美将投入100亿元来整合中国高端零售业。截止目前, 赫美集团已经拥有超过30万高净值财富注册会员，并运营管理近40个全球奢侈品牌，同时拥有超过200个涵盖8大高品质生活品类的品牌门店，遍布于北京、上海、广州、深圳、杭州等逾50个国内一、二、三线城市的近150个商业地产中心；而近日宣布拟收购的尚品网，拥有超过5万款时尚精品、近1400个国际顶尖品牌、约1000万注册用户及10%活跃用户和85%的移动端使用率。在供应链、渠道、订单履行等多个方面形成了互补和协同效应。”

　　赫美的野心

　　赫美集团于2017年开启了多品牌布局。事实上，这是一位后来居上者，它的前身为深圳浩宁达仪表股份有限公司，主营业务是电子式电能表的研发、生产和销售。2007年，公司实行集中招标改革并于2014年开始转型。2017年起，它先后通过收购6家公司，迅速在3个月内成功变身。

　　中国企业频繁收购的动因，都是为了通过增加不同定位的品牌来满足越来越细分的年轻一代消费者。埃森哲消费者品与服务业自身董事总经理Teo Correia曾在报告《消费者在呼求，零售够“灵”》和《微瞬间：赢得中国新型消费者的机遇之窗》中表示：“千禧一代消费者希望获得简单愉悦、根据其兴趣和生活方式量身定制的购物体验，他们变得越来越难以预测，并形成了更多细分消费群，同时他们还是强大品牌和互动购物体验的拥趸者。”因此，当个性化和社群成为主力消费群体的代名词，单一品牌已经很难满足业绩增长的需求。

　　但值得注意的是，赫美集团的收购经历表明了其在高端品牌上有所偏重，与中国大多数看好中端市场和轻奢品牌的时尚集团不同，赫美集团的收购进程是从定位高净值人群的钻石珠宝起家。2013年，还叫做浩宁达有限公司的赫美集团收购了全渠道钻石零售平台每克拉美。

　　2017年7月起，赫美集团收购了意大利奢侈品品牌Armani在中国内地的一个代理商——上海欧蓝国际贸易有限公司100%股权、奢侈品百货——温州崇高百货100%的股权和澳门彩虹系4家公司80%股权。借此，赫美集团正式布局奢侈品市场。由于旗下企业在国际一线品牌的覆盖率上已经达到80%，经营了包括Armani、MCM、Furla、Hogan、Dolce&Gabbana、Versace等近40个品牌，赫美集团成为A股市场唯一一家主营奢侈品业务的上市公司。根据数据显示，赫美集团目前对奢侈品运营板块的总投入已超过20亿元。

　　赫美收购了尚品网之后，利用尚品网沉淀的数据和已有的用户群体，两者打通线上线下，能够更好地把线上流量资源和品牌组合资源融合起来。

　　赫美持续看好奢侈品行业

　　其实无论是对各级城市还是互联网的覆盖，这也将有利于奢侈品品牌实现渠道下沉。随着奢侈品多年的市场教育初见成效、商业地产在一线城市趋近饱和，三四线城市消费者其实早已显示出强劲的消费力。但“一、二线城市购买奢侈品的方式多样，但对于三、四线城市来说，通过电商购买奢侈品无疑是最好的方式。”赫美集团董事长王磊表示。通过更适应新零售时代下的商业环境，奢侈品来到了从北上广深走向更广袤中国市场的新时代。

　　阿里巴巴创始人马云在提出新零售概念时说道：”未来的十年、二十年，没有电商这一说，只有新零售。”而这种对未来的判断，一定程度上是基于消费者行为的转型。从80后开始，中国新兴中产阶级崛起，购买力上升，他们在互联网的浸泡中长大或成熟，且对有品质的商品更加青睐。

　　这也是近年来，奢侈品市场在中国有所回暖的根本原因。同时，受到政府海外管控和奢侈品调整中外市场价差的影响，越来越多的中国消费者从到境外买买买回归了本土市场。1月11日奢侈品巨头历峰集团最新财报显示在2018财年第三季度内销售额同比上涨7%至31.2亿欧元，其中中国内地等亚太市场业绩表现强势，销售额同比增长11%至11.82亿欧元，包括中国在内的亚太地区已超过欧洲成为集团最大的市场。

　　据贝恩咨询发布的《2017年全球奢侈品行业研究报告》显示，中国奢侈品市场规模在2017年增长了15%，总市场规模达到了200亿欧元。

　　因此，从2017年开始，中国资本的海外收购也有了高端化的倾向。就在半年前，甘肃刚泰控股（集团）股份有限公司以人民币14.6亿元收购了意大利的“蓝血珠宝品牌”Buccellati Holding Italia SpA 85%的股份。2018年，买下的品牌越来越贵已经成为可预计的趋势。

　　接下来，赫美集团也会继续看好并深耕奢侈品行业。对于中国企业来说，眼下的当务之急是在收购的同时加强自己对高端品牌的运营和管理能力。过去，除了三大奢侈品集团及顶级品牌直营外，其余奢侈品品牌在中国市场的开拓和形象建立都离不开代理商的支持。但不同于一般经销商，奢侈品运营商门槛极高，需要有丰富渠道资源、专业买手和零售团队、深厚时尚圈人脉资源以及雄厚资金实力，在更为成熟的香港市场，品牌代理资源集中在九龙仓、新世界、冯氏等大集团手中，国内整合刚刚开始。