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你知道经销商为什么不打款吗？
陈芳羽2015-10-20 09:01
对于日化行业来说，上至企业，再到代理商，无论是做产品，还是做品牌，招商都是一个至关重要的环节，它关系着产品辐射市场的广度和深度。老产品需要招商来增量，新产品需要招商来铺货，但经销商仍然是传统渠道中主要且必不可少的角色，是企业销售渠道网络中的支撑点。因此，企业对代理商的招商会和代理商对终端网点的订货会的一类招商工作一直以来都是快消日化行业的核心工作。
每逢年底、开年3月，这段时间都是企业开招商会的黄金时段，同时代理商开订货会也是紧跟着企业的步伐。2015年年底，企业借着年终总结的契机，频繁开“2016年某某战略发布会”，对外宣传是规划新一年的战略，但其实是新品发布会，为了赶上春节销售旺季，赶紧上新货，话说也是为来年做好铺垫。而在3月，媒体、代理商、店老板不是在招商会上，就是在去的路上。
在3月开春，诸多产品销售逐渐从淡季开始走向酷夏销售旺季，比如面膜、洗护、防晒、脱毛、BB霜、止汗清香剂等，都在3月前后找代理或处于铺货的紧张阶段。
但是并不是每一家企业或每一家代理公司，在新品铺货的过程中都那么顺利，他们经常面临一个问题“动则花了几万或几十万的订货会现场，没有几个经销商打款”，或者“终端店老板也不领情，不给代理商面子，再犹豫新品是否容易动销，盈利空间有多大”，我们不得不进行反思。
近期，《洗涤化妆品周报》记者参加了某一品牌的春季招商工作，详细观察了现场参会的终端网点的老板们从开场到午宴的反应。大会先是代理商老板讲话，接着到各大品牌传播各个品牌的卖点，最后到自由洽谈打款阶段。会议人数不多几十人的小型会议，各个环节安排也很合理，政策优惠，赠品诱人，但是现场这个品牌的打款额却是不明朗，即便很多顾客后期追加，但是整理的预期，该代理公司老板还是讲得比较含蓄。
另一场，新品战略发布会即新品订货会是企业举办的，现场气势磅礴，几百人的现场，订几十万送几万。品牌总监分析了该品牌在各个区域市场的销售战绩，罗列了一批一批的数据，数据相当有说服力。美导动销团队同样精神抖擞给经销商们介绍如何销售产品。但在自由洽谈环节，迟迟没有爆出最高的打款数字，对外宣传的数据还是经过商定才爆出额度。
记者在现场采访了诸多经销商们，企图解答“新品订货会现场，经销商为什么不打款？”针对新品战略这个问题作了简短的访谈，经销商们几句的回应，却是透露了这些问题的源头。
“怎么看企业频繁推出的新品？”
我们期待新品。因为日化是快消行业，老产品长时间不更新则会出现品牌老化问题，比如品牌在市场竞争中形象老化，没有跟上新时代消费者的审美，或者单一性的传播影响了品牌的知名度。比如百雀羚，如果一直沿用老包装，旧产品也不符合市场的需求，如今更新换代，目前的新品在终端很受欢迎。那么，新品战略自然成为企业成功的必然环节。
“但是面对企业推出的新产品，为什么犹豫不决？”
化妆品不同于家电、家居行业，它是靠广告轰炸，靠广告开路拉来的动销。但是我们不希望新产品仅仅是因为广告火。比如投入几亿的广告费用，吸引很多经销商来招商会，但是终端到底怎样卖还是我们要考虑的问题。
相对比另外一些不知名的三线品牌，由于缺少国内市场基础，新品市场的运作经验还待考量，销售环节还不完善，这些都是我们担心的问题。
“成功的新产品需要哪些因素？”
A：一个成功的新品，当然是在终端是能动销，顺应市场的好产品，同时还有利润空间可观，新品本身的具有吸引性。其中，新产品的差异性尤其重要。比如，夏季降至前，推出美白产品，则是恰到好处，顺应消费者需求。
B：我认为，成功的新产品应该带给顾客实实在在的使用价值和购买价格。我不反对企业靠着新品进行二次创业或者圈钱，毕竟诸多企业是靠新品成功起来的。比如苹果的“iPhone”，哇哈哈的“营养快线”，蒙牛的“特仑苏”。但是企业不能“换汤不换药”，为了追求利润空间而出一些没有品质的产品，长时间这样操作，则会被市场淘汰。
“新产品面市后，什么样的运营模式才是高效的？”
化妆品形象的包装及推广最重要目的是让消费者广泛的接纳，最终达成盈利。不同的产品侧重于不同的营销模式，包括经销商开发、互动体验、渠道铺货、产品上市推广、品牌升级打造等都需要严密的操作。而在我们销售终端，新品在终端销售一般经过四个环节：关注、定目标、培训、激励。
详细解释是我们首先关注到这个企业，了解企业、品牌，及新产品的背后实力与卖点；紧接着达成合作之后是定目标和任务；培训是企业和代理商之间、代理商培训队伍到终端销售美导之间的长期磨合；激励则是新产品销售达成任务后，上游企业的返点，同时也是我们终端对销售美导的奖励机制。层层细化，一环扣一环才能更好地卖出高销量的新产品。
《洗涤化妆品周报》记者在走市场的过程中，听到了一个一致的声音“没有几个上游企业能因为渠道商对新品的建议，而改变新品战略。代理商更多是执行厂家新品的新观念，一层压着一层，我们都习惯了。”看似缺少正能量，但是也透露出上游企业在推出新品的过程缺少与渠道的沟通与洽谈。
新品在企业的发展过程中起到支柱性作用，惟有战略清晰的产品、创新的产品、持续不断成功的新产品，才是企业经营的最本质。长盛不衰的企业核心能力就是能够不断地推出“战略新品”，即是引领满足消费的新产品，在未来3到5年内，能为企业贡献绝大部分利润和较大部分销售额的核心产品。当然，放大来说，这里指的企业，不仅仅指的是上游厂家，同时也是代理商、终端店老板们。
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