如何“走出去”，“走”到哪里去，也成为了许多国产化妆品品牌的发展问题。

4月17日，2023中国化妆品国际合作论坛在会上发布了《RCEP化妆品市场研究报告(东盟篇)》。根据报告，2022年中国与东盟化妆品贸易额为12.3亿美元（约合84.48亿元），其中，中国向东盟地区出口9.2亿美元（约合63.91亿元），约占中国化妆品出口的16.1%，中国自东盟地区进口3.1亿美元（约合21.29亿元）。

可见，东盟已经成为中国越来越重要的出口地区。欧美地区虽然人均消费实力更高，需求庞大，但是其市场也已经日趋饱和，相对而言，东盟地区对于国产化妆品品牌的出海更有发展空间。

 

进一步的数据显示，中国向东盟出口的三大品类中，第一大品类为美容护肤品，出口额为3.67亿美元（约合25.21亿元），同比增长82.8%；其次为其他个人护理品，出口额为3.35亿美元（约合23.01亿元），较上年翻了一番；头发护理为第三大品类，出口额达1亿美元（约合6.87亿元）。

布局东盟地区，将会是未来国产化妆品品牌出海发展的重要起点。

事实上，不少国产化妆品品牌早已迈出了出海的步伐。在2019年，完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知晓等新锐国产美妆品牌便都纷纷踏上了国际化的道路，在日本、越南、泰国、马来西亚、新加坡、美国、澳大利亚等10多个国家里留下了身影。

诸如完美日记、花西子、花知晓、滋色等新锐国产美妆在出海之后，都能逐步站稳脚跟，甚至引发一时的市场爆破。例如，花西子在入驻日本亚马逊首日，其同心锁口红便进入该平台口红销售榜前三；花知晓则主攻线下，布局了日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家线下美妆集合店，覆盖率超90%。

除了新锐美妆品牌之外，传统国货对国际市场的布局也有一定的规模。早在2008年，上海家化集团旗下品牌佰草集便进军了法国，而后又在意大利、西班牙、波兰等国家撒下了种子。数据显示，在刚出海的前三年里，佰草集在欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长，相当可观！

之后玛丽黛佳、自然堂、御泥坊、卡婷、植物医生等传统国产美妆也纷纷踏上了国际化之旅，与佰草集不同的是，这些品牌主要布局于东南亚、澳洲等地。例如，上美公司的一叶子面膜在日本药妆店上架；自然堂则在澳洲开设了快闪店。

国产化妆品品牌出海之后，所用的营销打法跟国内市场势必不相同。而在互联网时代的影响之下，国产化妆品品牌出海，依然是从线上渠道切入更加有效。

例如花西子、菲鹿儿等国产品牌出海之后，便迅速进攻TikTok、Instagram等国外热门社交媒体，通过制造话题、广告投放、KOL种草等等方式快速积淀名气，打开市场。2020年初，字节跳动还在日本上线了一款与小红书相似的产品Lemon8。因此，进入日本市场的国产美妆品牌不妨注册个Lemon8。在Lemon8上，菲鹿儿、滋色、花知晓等国产品牌的相关话题都有着不错的关注度。

除了营销之外，在产品制造上，国产化妆品在海外也应该要注重“本土化”。海外市场的风土人情、政治环境、宗教体制等等方面，都与国内市场不尽相同，国产化妆品品牌在发扬民族特色的同时，也要结合海外消费者的个性特征，打造出更能俘获人心的产品。

例如在彩妆的设计方面，欧美市场的消费者惯于化更加炫丽的妆容，国产彩妆品牌便可以设计更多色彩更加大胆的眼妆产品。

不同的品类，海外消费者都有不同的消费习惯，国产化妆品品牌在正式出海之前，务必要深入调查海外市场的需求情况。为了刚快适应海外市场，国产化妆品也可以雇佣专业的海外团队进行营销。

国产化妆品出海，虽然有不少优势红利，但是要顺利做好也并不容易。对于许多新品牌来说，出海最大的问题就是供应链。没有强大的供应链支持，国产化妆品品牌只身出海，即便有渠道有硬件，也难以长期发展。