2023年,品牌更须要表达“态度”

陆凡2023-01-07 16:57

困难的2022年结束了,备受期待的2023年正式开始,许多化妆品企业都已经重振旗鼓,准备好大干一场。而除了增加科研投入,推动产品迭代升级之外,思考出新的营销手段也非常关键。

互联网时代,酒香也怕巷子深,化妆品企业做好营销与做好产品同样重要。在过去的流量时代,企业的营销注重噱头,注重名气,往往都是邀请各路网红明星、主播KOL进行夜以继日的宣传与叫卖。而时过境迁,如今的消费者已经慢慢厌倦了这样的营销氛围,在越来越快节奏的生活之中,他们更希望能收获心灵上的慰藉,因此更加返璞归真的“态度营销”更能受到他们的认可。

“态度营销”是指品牌在营销的过程中,通过营销内容表达品牌“态度”,与精准用户实现深度沟通,获得目标用户对于品牌的认同与信赖,并转化为对品牌的消费。更加贴近生活,更能触达消费者心弦的品牌态度,才更能获得消费者的青睐。

据行业媒体的数据统计,在2023年第一季度计划增加消费投入的消费者中,超六成消费者喜好通过发布态度短片、文案等来宣扬品牌价值观,及传达生活理念的营销活动。

 

在年轻化时代主题的加持下,品牌纷纷将目光锚定年轻群体。但在流量翻涌的市场上,品牌要想融入青年群体的个性圈层,需要的是从情感维度与之进行沟通。因此,在2022年第四季度,不少化妆品品牌都积极开展了“态度营销”活动。

9月份,美妆品牌PinkBear皮可熊发起了PinkBear「粉色来信」企划,联合知名青年时尚媒体NYLON尼龙和广州24小时不打烊书店1200bookshop,向每一位充满想象的闪光少女发出一封邀请函,欢迎女孩们来信写下成长中的问题与困惑,分享她们小小宇宙的少女心事。

并且,皮可熊还与Line Friends,广博文具,Julius,Livheart等品牌一同联动,与少女们进行互动交流,以“别慌”为主题共同发声,比如“别慌,就做自己,有些奇怪也没关系,我一直在”、“别慌,时间可以慢慢过,不要太着急长大”,从不同角度安慰女孩,鼓励她们快乐长大。

11月份,珀莱雅发布「回声计划」公益短片《出口》,主角是现代大部分人的缩影,从生活、工作、社交多个角度,搭建沉浸式场景,引发大众共鸣。同时,珀莱雅还在豆瓣推荐了多个书影音作品,从精神层面为年轻人带来抚慰与鼓励,缓解年轻人日益严重的精神内耗;并发起#抚慰你情绪的书影音作品#话题活动,站内话题发布原创内容超1400篇。

 

此外,稀物集也联合国家级非物质文化遗产苏绣项目传承人姚建萍,推出“慢功出稀物”限定系列,将产品作为符号载体连接广大消费者,让更多国人重拾对传统美学的关注与热爱;香氛品牌闻献则推出盲盒产品「闻献飞盘」,该飞盘整体灵感源于品牌初创时期的风格美学,闻献将初生的期待,浓缩投射至飞盘之上,同时将「闻献」汉字拆解重组置于飞盘盘面之中,以印刷暗纹的形式赋予其独特视觉及触觉效果,旨在传递新奇香气的同时,持续表达对生活热爱的态度与诉求。

 

从关注消费者的生活,慰藉消费者的心灵到宣扬传统精神文化以及国粹国艺,这些化妆品品牌站在更高的维度打造情感营销,为消费者提供表达自我、认识自我的出口的同时,也深刻传达了品牌高尚的态度理念,强化了品牌与消费者之间的粘合度。

2023年,年轻消费者面对繁杂的工作生活,身心疲惫,正需要从精神世界中获得心理上的安慰,品牌的态度营销正好契合了这种精神需求。因此,2023年乃至未来,态度营销都将会变得更加重要。

 

至于品牌进行态度营销方法,从以上几个案例中我们也可以归结出一二,像PinkBear皮可熊一样发起互动式活动,让消费者有机会自我表达;或像珀莱雅那样发布态度短片,用更加互联网化的方法传达品牌态度;也可以像稀物集以及闻献那样打造限定产品,用特殊的产品来宣扬品牌文化。

总而言之,人是由情感组成的动物,品牌从情感层面进行营销,才更能触动消费者的心弦。

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