2022年为什么死了那么多初创品牌?

陆凡2023-01-06 16:48

2022年,是化妆品行业最困难的一年,这一年里,倒下的品牌不胜枚举,而其中初创新锐品牌又占据了多数。事实上,早从2021年开始,初创新锐品牌就已经进入了洗牌时期。

2021年,仙蒂妮卡、DRAMO抓猫、牌技、四季日记等等新锐品牌纷纷清仓关店,在化妆品市场只留下小猫脚印般轻微的足迹。其中四季日记还是由薇娅于2019年创立的美妆品牌,主打面膜品类的四季日记诞生之初还受到了一定消费者的追捧,后来就慢慢销声匿迹,在薇娅被封杀之前便闭店退场。

2022年,更多初创新锐品牌加入到了清仓关店的队伍。例如在2021年3月刚刚获得寒武创投天使轮融资的颜效笙,不到一年时间便突然失去了踪迹,在各大电商平台再也找不到该品牌的店铺,官方微博的更新也停止在了2022年1月7日。除此之外,偏甜主义、兔熊季、轻妆日记、Girlcult等新锐品牌也都在2022年陷入了经营困境,慢慢退出了市场。

 

这些初创新锐品牌伴着年轻时尚创新的标签诞生,拥有着互联网时代赐予的独特光环,在新消费的浪潮之中,她们也备受行业的瞩目与期待,所到之处熠熠生辉,似乎有着光明远大的前途。然而时过境迁,这些初创新锐品牌却都陷入了短命的泥沼,光环被剥去,裸露出了许多弊病缺陷。

 

流量稳不住根基

初创新锐品牌的迅速崛起,大多数都依靠于新兴营销渠道的流量红利。在资本和流量的助推下,许多初创新锐品牌仅仅用2到3年的时间便完成了传统品牌近10年的积累,然而这种发展模式严重缺乏品牌沉淀,往往导致根基不够稳固。

随着时间的推移,线上电商渠道的流量红利逐渐见顶,到了2022年近乎枯竭,大多数初创新锐品牌盈利愈发困难,资金短缺,入不敷出,只能被迫离场。诸如偏甜主义、兔熊季、颜效笙等新锐品牌的产品均十分普通,质量偏低,在同质化竞争越来越激烈的新消费市场之中,毫无亮点与硬实力。

对于这些初创新锐品牌来说,失去了流量就等于失去了生命。偏甜主义品牌负责人曾在接受采访时表示,“一不投入推广,店里就没有流量,投入推广营销的费用与实际的转化率相差太多,所以我们就选择直接清仓。”

 

近年来,线上流量成本的激增,直接加速了初创新锐品牌的淘汰。获客成本一涨再涨,品牌的投入回报便一跌再跌。Girlcult构奇联合创始人兼COO锁稚便在其品牌清仓闭店后的复盘中说:“虽然在小红书平台探索出了一套方法,但却在抖音投放上踩了很多坑。在每月20%推广费的基础上,去年(2021年)一个季度抖音投放就亏了6、700万,上半年抖音的ROI只维持在0.7-0.8。”

除了线上流量成本之外,新规落地之后的产品备案成本也让许多初创新锐品牌扛不住压力。所有化妆品的功效宣称都必须做功效检测,据悉一项补水检测费用至少2万,美白检测费用则高达十几万不等。备案周期也在不断延长,新品开发周期至少要比过去长1到2个月,对于依靠上新来维持销量与热度的初创新锐品牌而言,这无疑是一个巨大的阻碍。

 

上一阶段,新锐品牌可以借助资本、平台、流量等红利条件,快速完成从0-1的过渡,但较晚出生的“新品牌”显然已经失去了这种便利条件,未来的化妆品行业很难再诞生出“一夜爆红”的新锐品牌。

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