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专营店的特色之路
李薇2015-02-13 08:54
有业内人士说：“全国就一家专营店”。不是说真的是同一家连锁，而是门店的装修布局、柜台设计等相似，除了门店名称外，几乎就是同一家店。也许这说法存在夸张成分，但不可否认的是，国内的化妆品专营店的风格确实都差不多。
当某品类产品同质化严重的时候，如果有品牌推出了不同的亮点，这品牌的产品大卖便不是梦想。化妆品专营店也一样，一家有特色的专营店，即使它处在一条都是化妆品专营店的街道上，它仍能让人眼前一亮，成功吸引路人进店。那什么样的门店才算有特色呢？《洗涤化妆品周报》记者搜集了两家特色门店供看官们参考。
Kiehl’s科颜氏的特色代言人
据百度百科，Kiehl\'s科颜氏——1851年，在第三大道和13街的交叉口——纽约的著名地标“梨树角”诞生了一间药房。如今，这间药房已经发展为风靡全球的护肤潮牌——Kiehl\'s科颜氏（香港称契尔氏）。在163年的历史中，秉持药房起家的传统，将结合最新皮肤医学科技和天然成分的护肤产品奉献给顾客。
2009年7月4日，Kiehl’s科颜氏品牌正式进入中国，国内首家Kiehl’s科颜氏专卖店在北京新光天地隆重开幕。自那时起，科颜氏专卖店独特的风格、特色的形象、个性化装饰、愉悦的体验，便开始给越来越多的人留下深刻印象。
每每经过Kiehl’s科颜氏的门店，记者总会见到那位“站”在门店大门穿着白大衣的骷髅人——骨头医生。骨头医生缘起于科颜氏门店希望能更好的向顾客解释身体的毛病，了解身体的哪一部分出现问题而导致病痛。经过一百多年的时间，骨头医生已不再是简单的道具，而成为了科颜氏医学背景与品牌精神的代表。奇特的骨头医生矗立在门店门口总会吸引路人的目光，特别是在各种节日期间，特意换上带有节日元素的服装或装饰的骨头医生更加成为了人们的聚焦点。
当然，科颜氏门店的特色之处并不仅仅拥有一个特别的代言人，门店的装修风格也是一大亮点。科颜氏广州天河城店，大胆俏皮色彩搭配，干净简洁的陈列方法、简单大方的方桌与椅子，在加上各种医用工具如显微镜样式的装饰品，让进店的客人感觉到科颜氏浓烈的美国风情与一百多年的医学背景。
特色总结：结合企业自身的文化背景与起源而凸显的与众不同的特色。专营店主们在自家门店装修时，可考虑根据自己的文化设计logo。一个好的标记虽然没有活死人、肉白骨的超强功效，但一个好的标记能够加深消费者对其品牌的印象。
清新自然悦诗风吟
Innisfree悦诗风吟是韩国化妆品集团爱茉莉太平洋旗下的小清新化妆品品牌，产品囊括护肤、彩妆以及美妆工具等品类。据《洗涤化妆品周报》记者了解，该品牌号称韩国No.1的自然主义品牌，原因在于其产品原料均取自济州岛，自然纯净。2012年4月，悦诗风吟的旗舰店落户上海，正式进入中国化妆品市场。两年的发展，悦诗风吟的门店扩散至北京、广州、深圳等一线城市，收获了不少“真爱粉”。
说起悦诗风吟，相信看官们都能联想到它各种植物堆积而成的树状logo，进而把其与自然联系起来。据记者了解，此logo的创意来源为悦诗风吟崇尚自然的品牌哲学，意在表达来自大自然的纯净原料、环保容器等产品与大自然的联系。
悦诗风吟的门店都带着浓浓的济州岛风情，以悦诗风吟广州市北京路店为例。该门店位于广州著名的商业街之一——北京路，这一商圈的化妆品专营店或专卖店大大小小几十家，该门店却能让人眼前一亮。
门店的基调是清新自然的，装修大体分为白色、绿色以及木头原色。大门两旁是极具特色火山石垒起的矮墙以及木栅栏，连接门店空间的楼梯旁边是一面垂直绿色植物墙，植物墙上有白色的LED灯写着“Natural Benefit from Jeju”（来自自然的馈赠）。玻璃外墙的展示区铺着绿色的塑料草毯，并用木质箱子作为托架展示明星产品，用火山岩原石点缀。
陈列上，明星产品或新品摆放位置明显，且占据了大量空间，如悦诗风吟的某深度护理系列：护理分为3步共3种产品，在墙上按照护理的步骤将3种产品分3层摆放，同时，产品的旁边挂着各自对应的简介牌，使用步骤及功能一目明了。不仅如此，悦诗风吟主打自然与环保，据《洗涤化妆品周报》记者了解，悦诗风吟门店的灯、桌子等的原材料均为环保材料。
特色总结：从整体到细节，悦诗风吟的门店无处不体现品牌起源地——济州岛的质朴风情，简约的装修设计更显小清新的气质，符合品牌目标受众的审美观，让人过目不忘，更能加强用户的归属感及忠诚度。
看到这里，或许有看官质疑记者介绍的两家门店均为专卖店，在特色设计上比较容易统一，而专营店囊括了几十上百个日化用品品牌，统一上难以实现。但事实上，专营店任有一个唯一的品牌便是门店本身。以门店自身实际为基础，探讨门店特色的出发点，为门店从众多竞争对手中突围而出，添加一个“大招”。
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