对于互联网营销方式的认知,如果你还停留在KOL,那就落伍了。随着KOL的弊端日益显露,包括头部垄断现象严重、市场空间被大幅挤压等,现如今,KOL焕发的活力大不如前,最直观的变化就是营销转化率持续走低。基于此,KOC与KOS应运而生。
但之前,小编就听到这样一种声音:“KOL和KOC的概念已经过时了,现在市场主导的是KOS”。
那么此次,我们就着重来谈谈目前关注度极高的KOS,看看它为美妆行业注入了哪些新活力!
柜哥柜姐成为主角
今年三月底,抖音与雅诗兰黛旗下品牌MAC共同开启了“KOS101”选拔活动,期间共有101名选手进入打榜阶段,前11名组队成团。这个活动进行了一个月之久,最终,前丝芙兰柜哥“双人徐”获得冠军。
KOS的意思是关键意见销售,特指具备专业销售能力及大量垂类行业、品牌知识储备的强内容创作者。因此,柜员及导购属性成为其区别于KOL(关键意见领袖)与KOC(关键意见顾客)的要点。
“如果说KOL是专家,KOC是朋友,KOS就是导购。KOL强调的是专业度,但缺乏亲和力;KOC强调的是信任度,但没有打通信推荐信任转销售的通路。而KOS则集结了KOL和KOC的长处且避其短板,以内行人的视角为消费者‘种草排雷’,并实现最终的销售转化。”
这段引用自《关于KOS你必须知道的五件事》的话,生动地阐述了三者的特点。换个角度看,KOS是种草乱象丛生之下诞生的新型营销方式。
种草拔草两手抓
毋庸置疑,美妆品牌利用KOL营销已经很难留住年轻人。比起“油皮福音”“回购无数次” “平替好物”等种草宣言,像“一生黑”“谁买谁后悔”这样的拔草大军正在崛起。
而KOS恰好处于当中的平衡位置。以骆王宇为例,曾是TF彩妆师、专柜BA的他以专业度收割了一大波粉丝。在其主页,我们可以看到,除了种草清单、护肤总结和揭秘,还有各种各样的黑榜。
数据显示,骆王宇曾多次创下惊人战绩:每30播放量即成交一单,单条视频带货金额超1200万。并且,退货率竟然还能保持在千分之二!
这足以证明,正因为他的内容质量良好,才会受到这么多粉丝的信任。
截自小红书(侵删)
“与其观看明星、网红等门外汉的直播带货,不如多关注KOS,他们的测评不会骗人,基本是真实、专业、全方位的。”有消费者这样告诉小编。
需要注意的是,KOS的入局者不仅指柜哥柜姐,而是所有的内行人。只是,柜哥柜姐作为“开路者”,为后面的专业人士起到了示范作用。换言之,虽然实体店的体验无法在线上得以体现,但有了KOS,线下柜员、导购也能以另一种方式为消费者服务。
总而言之,未来KOS能否成长为成熟的赛道,还要思考如何更好地结合美妆品牌商、平台方深度运营,三者仍缺一不可。