如何在直播带货上推动企业亲民化?

何醒2021-06-30 17:44

  Oh my god!!!

  随着李佳琦的一声激情大喊,直播带货大时代开始了。

  截至2020年12月,淘宝、抖音、快手GMV超一亿的直播带货主播数量达346个。据权威数据显示,预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长,规模将接近12012亿元,迈向万亿市场。顺带一提,尽管游戏直播、美食直播、旅游直播等直播模式在早期先走起来,现在却是电商直播作为在线直播行业的主要盈利模式,而电商直播将持续处在在线直播行业“风口”。

  还有一个好消息是,电商直播仍然有相当庞大的潜在客户。例如三四线城市的用户,他们接触网上购物的时间更短,休闲娱乐时间更多。随着近两年他们的消费习惯逐步培养起来,行业也看到未来下沉市场更大的潜力和想象空间。消费者带动行业发展,这也对直播平台的商业模式、内容生产、主播培育和吸流能力等方面提出了更高的要求。

  说实话,现在的直播带货跟以前街头摆摊吆喝卖东西并无二致。街头小贩是拿着扩音器大声吆喝,先吸引一大群人围观,然后向观众们展示商品有多么好用,最后以诱人的价格把商品卖出去。而直播带货也是一样,街头小贩大声吆喝的阶段其实就是直播带货的引流阶段。

  需要提醒的是,直播带货的前期准备工作也很重要,包括:1.建立一个完善的直播间,扩充粉丝数量;2.策划直播脚本;3.选择合适的商品。而其实各类商家都会有类似的操作,只不过线上直播的受众广,一旦爆红,销售量飞速上升,不像线下那样需要那么多的成本沉淀。

  直播带货具有如此优良的属性,难怪现在大家都争先恐后地要吃这香饽饽。
 
  多则乱,如今的电商直播也是乱象丛生,产品质量、虚假宣传、售假和刷单等问题引发了消费者的负面情绪。

  据微热点大数据研究院统计,在2021年1月1日到2021年3月31日,直播带货相关信息的非敏感信息占比97.12%,敏感信息占比为2.88%。经分析,敏感信息多集中在直播带货中存在的产品质量、价格注水、虚假宣传、售假和刷单等乱象上。

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  从敏感信息关键词中可以看到,“变质”“三无产品”“层出不穷”,“品牌”“翻车”、“消费者”“投诉”时有常见,“商家”的各种“拒绝”行为屡见不鲜。

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  为此,相关主管部门频频出手整顿和规范,出台了多项管理措施,起到了一定的约束作用。今年国家互联网信息办公室、公安部、商务部、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)。

  《办法》将从事直播营销活动的直播发布者,细分为直播间运营者和直播营销人员,并明确年龄限制。除此之外进一步明确了直播营销行为8条红线,突出了直播间5个重点环节管理,对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

  明确规定平台、主播等需要遵守的规范,开出了清晰的负面清单,同时也明确了惩处机制,如直播间运营者、直播营销人员不得虚构或篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据。显然在《办法》正式实施后,未来直播带货监管将更严格,违规行为将遭到严厉查处,守法有序发展才是王道。

  那么,在越来越正规,越来越成熟的电商直播领域,作为品牌企业,我们应如何部署呢?

  私以为,我们应趁早着手品牌自播。

  个人预测,将会有越来越多的品牌企业进入直播带货的行列,并最终从总销售量上品牌自播会超越流量主播直播。

  实际上,已经有很多大品牌纷纷试水品牌自播,并取得了不错的成绩。

 

  

  然而,目前品牌自播的热度仍远远比不上流量主播直播。

  

  

  

 

  

  我们可以看到,现在的品牌自播市场有很大的缺口。

  当我们从品牌、主播、消费者、电商直播行业四个角度看,都可以发现品牌自播大有益处。

  从品牌角度看

  也许有人会说,品牌自播具有偏向性,可能不会受到大众支持。但是,流量主播带货,毕竟与主播的磨合时间较短,时间、成本、内容这些都很难控制,效果很难保证。

  比如李湘直播带货貂皮大衣,162万人在线观看却无一人购买;薇娅曾直播卖劳斯莱斯豪车,优惠高达100多万,成交量却为零。就算带红了其中一个产品,品牌其他产品也还处在嗷嗷待哺的状态。假如和流量主播长期合作,那越来越精明的消费者又会不会感到有偏向性呢?

  这样说来,还不如趁早自己直播,通过对自己品牌的深入了解设计货品组合,配以专业独到的行业知识和销售技巧,沉淀忠诚用户;高频直播,成为常态,每天长时间直播,实打实地提高业绩。

  自播之后可以迅速得到反馈进行总结,知道什么受欢迎,什么不受欢迎,了解消费者真实需求,马上调整设计和生产策略,做到更好的库存控制和柔性生产,降低供应链成本;提升在新流量平台的影响力,打造出一个广受消费者认知并信赖的品牌,提升品牌的整体价值。

  从主播角度看

  目前资源都集中在“头部主播”身上,当人们的视线聚焦在李佳琦、薇娅一场带货4000万还是4个亿时,因成绩不佳而陷入失语的主播逐渐淡出了讨论圈。除头部主播外,剩下的主播更多是玩噱头、赚吆喝,他们的生存空间被挤压,经济压力过大,而这也导致部分有潜力有天赋的直播人才不敢入行。

  推动品牌自播的发展,会使更多的主播找到自己的位置,用自己的专业知识和经验圈粉,做到精准吸引,效率更高,黏性更强,带货转化率更优,主播之间的竞争更良性。

  从消费者角度看

  本文前面已经提到,消费者对现在直播带货已有很大的不满情绪。流量主播的带货太多太杂导致消费者买得不放心,用得不称心。若然品牌能有专业到位的自播,消费者必然热烈欢迎,放心选购。

  从电商直播行业看

  直播带货正开始走上一条窄路:带货数额、观看人数成为带货直播的关键指标,为了数据好看,常常全平台流量强推。大IP+巨型流量池+产品优惠模式下,直播的初心已经偏移。断层严重的现状可能成为直播行业进一步发展的阻滞。经常出现有完全不懂美妆、酒水、汽车、房产的外行流量主播只会用外行话术介绍产品。

  长此以往,头部主播“挟用户以令商家”,主播们为了固粉,不断挤压厂商利润空间,将极大破坏行业生态,是捐本逐末的表现。

  品牌自播发展成熟后,与流量主播直播各司其职。品牌不再盲目选择流量主播带货,主播可以更专心更专业地在自己领域发展而不是投机取巧,消费者有了更多的选择对电商直播更喜欢更信任,电商直播生态将会更加成熟健康。

  现今信息时代,互联网飞速发展,信息传递秒速即达,品牌企业与消费者的距离越来越近。企业一定要从以货品为中心的思维,转变到以人为中心的思维。只有真正以人为中心,才能更好地参透用户,而服务好用户才是企业或品牌方未来的发展之本。品牌自播,不失为潮流之趋。

  文中数据图片均转载自微热点大数据研究院

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