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美妆行业营销价值 55.56%KOL意见领袖，仅19.43%来自媒体
网友投搞2018-07-23 17:16
近日，时尚及奢侈品品牌营销解决方案供应商Launchmetrics公布了最新调研报告《BeautyRedefined:HowDigitalMarketingIsTransformingtheCosmeticsIndustry（美妆市场的再定义：数字营销怎么引领美妆行业变革）》。该报告称，意见领袖（Inflencers）现已变成美妆行业媒体影响力中的主导力量。
年轻消费群体的扩大带来数字营销的变革
Launchmetrics报告中提及，全世界千禧一代人口数已达24亿，占总人口的三分之一。并且Y世代人口数是老年人口数量的双倍。如此的人口比例变化致使现在许多品牌逐渐将千禧一代消费者视作品牌战略关键目标消费群体。
这些年轻消费群体与传统的老一代消费者不一样，他们极少借助电视购物，其购物决定大多的是受社交媒体上意见领袖的推荐的影响。依据《TargetingMillennialsinBeautyInnovationReport2017（对于千禧一代的2017年美妆创新报告）》表明，63%的千禧一代表明，对于博主/用户评论和品牌个人推广时，他们更愿意相信前者。
去年博客整合平台Bloglovin’公布的一项调研报告表明：
约有三分之一的市场营销人员觉得，KOL（意见领袖）营销是整合营销战略的重要构成部分；
41%的人觉得，KOL营销效果要高于传统的营销方法；
受查的品牌中，有63%提高了在KOL营销方面的费用预算，有44%的品牌费用预算增长幅度超出了24%；
意见领袖分类
该报告将美妆行业的意见领袖细分为三大类：
Vloggers（视频博主）：据Statista统计分析，社交平台YouTube上的美妆有关的视频点击量为880亿次，对比2016年的550亿次有非常大的升幅，Vlogger现在在社交媒体上的力量不可小觑；
Celebrities（名人）：以Rihanna、KylieJenner、JessicaAlba等为代表，依托于已有的粉丝群体，不论是开创个人的美妆品牌或是与其它品牌开展合作，这一部分意见领袖都能够极大地提高品牌知名度；
Makeupartists（化妆师）：伴随着社交媒体和数字营销的盛行，这一部分人的名气和影响力在持续提高。例如彩妆师MarioDedivanovic因为时常获得KimKardashianWest（金·卡戴珊）的夸赞，现如今Instagram上的粉丝数量已经超出500万；
另外，报告还将意见领袖依据粉丝数量分成四大类：
MicroInfluencers（小意见领袖，粉丝数1万~10万）
MediumInfluencers（中等意见领袖，粉丝数10万~50万）
MacroInfluencers（大意见领袖，粉丝数50万~200万）
MegaInfluencers（顶部意见领袖，粉丝数>200万）
有关结语：高端品牌更多的是利用粉丝数较多的MacroInfluencers和MegaInfluencers来增加影响力，而大众品牌更多的是利用粉丝数较少的MicroInfluencers和MediumInfluencers来构建更多的影响力价值。
品牌的意见领袖营销方式选择
依据Launchmetrics的报告，美妆品牌一般利用下列六种与意见领袖合作的方式来提升品牌知名度、增加销售及其构建品牌忠诚度：
ShoppingHauls（购物分享视频）:指的是品牌能够利用赞助购物分享视频，进而让他们在视频中对品牌的产品开展专门的介绍，而且他们还会在视频中盛赞品牌产品的优点，这对提升品牌识别度有非常大的效果；
MyFavorites（爱用品分享视频）：利用与意见领袖合作，把品牌方的产品放进他们爱用品分享中，让他们花更多的时间讨论这一些品牌，并将品牌购买链接放置于屏幕上；
Tutorials（美妆教学视频）：让意见领袖们在个人美妆教学视频中运用品牌的产品，以让粉丝们在学习化妆技巧的同时被“种草”同款产品。据Statista统计分析，截止到2017年7月，美妆教学视频是YouTube上最受大家喜爱的美妆内容，占总的美妆内容浏览量的34%；Unboxing（开箱视频）：Vlogger（视频博主）的出现带来了所谓的“开箱”视频，即美妆品牌为意见领袖们送上新产品，随后意见领袖们会做一支详细介绍其收到的每款新产品的视频。这一合作方式主要适用品牌提升新产品辨识度；
Giveaways（福利赠品视频）：即意见领袖以竞猜、问卷等方式将合作品牌的产品作为福利赠给一定数量的粉丝。这是一种双赢的合作形式，既能有助于意见领袖增加粉丝，还能有助于品牌宣传产品。
Events（合作举行活动）:由于体验感对Y世代的顾客的重要性，品牌能够通过与意见领袖合作举行活动来吸引住这一些顾客，例如在产品发布会或线下门店开业活动中邀约意见领袖们参与等。按照Launchmetrics的另一份《2018StateofInfluencerMarketing（2018意见领袖市场影响力）》报告表明，30%受访专业人士称，他们主要在活动中选择与意见领袖们合作；
意见领袖影响力分析
报告中数据表明，时尚和奢侈品行业的媒体营销影响力价值比重分别多达68.61%和66.53%，但美妆行业背后的营销影响力价值有55.56%来自于意见领袖，仅19.43%来自于媒体。
需要注意的是，该报告中提到美妆行业意见领袖对品牌的忠诚度总体小于时尚和奢侈品行业的意见领袖，这一定程度上可能与美妆博主示范的妆容常常要用到多个不同类型的产品相关。美妆行业意见领袖常常在一则帖子中提到多个品牌，例如身为美妆意见领袖的TatiWestbrook会在社交账号上会提到10个美妆品牌，但身为时尚意见领袖的GigiHadid就只会提到3个时尚品牌。
报告中还提到YouTube现阶段依然是（国际）意见领袖们与大众互动的主要渠道。数据表明尽管Instagram公布了直播、电视等作用，但意见领袖不管粉丝量多与少，在YouTube得到的互动参与数都要比在Instagram上高。
此外报告还表明，大众品牌对意见领袖营销的依赖度要高于高档品牌：大众品牌的意见领袖“媒体影响力价值”（MediaImpactValue，简称MIV）比重为60.45%，高档品牌意见领袖MIV比重为51.62%，这是由于相对于大众品牌，高档品牌自有媒体的营销影响力更强。
意见领袖们对品牌在互联网上的形象和热度的影响力正在变得越来越重要。先前，Launchmetrics公布的相关解析2018春夏四大时装周“意见领袖”影响力的DataontheRunway报告中也表明，尽管意见领袖们的所公布的帖子仅占到了总引文量的3%至7%，可是这一些发帖在四大时装周期间引起的互动量占对应时装周互动总量的比重分别为：纽约（57%）、伦敦（33%）、米兰（34%）和巴黎（43%）。
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