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日本花王梳理美妆品牌组合，为强大美妆业务2020年销售额达3000亿日元
网友投搞2018-06-08 10:50
日本日化巨头花王集团（KaoCorporation）最近公布了NewGlobalPortfolio（新全世界品牌组合）战略，将梳理旗下拥有49个品牌的美妆业务部门（KaoGroupCosmeticsBusiness），再次评定现阶段战略品牌组合。
集团公布的全新计划表明，会把现阶段品牌将划定为11个全球战略品牌，8个当地战略品牌，并且把先前的多个当地品牌分类改成：辅导型品牌（counselingbrand）和自选型品牌（self-servicebrand）两种类型，按照顾客的选择和购买方式，在对应的销售渠道发布。
现阶段，花王集团的美妆业务销售额在日本和其它亚洲国家和地区持续提升，尤其是分公司e’quipe旗下高档美妆品牌RMK和高端化妆品牌SUQQU，对于干性肌肤和敏感肌肤的护肤品品牌Curél（珂润）、及KaneboCosmetics旗下的freeplus（芙丽芳丝）和KATE。
花王集团强调，在旺盛的本土消费及海外游客需求的推进下，日本的日化市场极其活跃，两极化显著，可简单的划定为高档著名和大众市场两种部门。高档市场的良好表现正持续推进日本美妆市场的发展。从全世界方面看来，亚洲的强劲提升，尤其是重组后的中国业务，是日本美妆市场提升的关键驱动力。
此外，随着日本当地年轻顾客的购买行为变化，花王集团也必须随之发布新的市场营销战略。
现阶段，花王集团之下有KaneboCosmetics、e’quipe、Sofina、Curel、MOLTONBROWN5个美妆业务板块，因这些业务均为独立运营，品牌总量达到49个，造成了品牌作用及地位前后不清，集团产品组合效率低下的状况。过去5年里，花王集团的当地市场份额从11.8%减少至10.7%。
2018年1月就任的KaneboCosmetics总裁村上由泰表示：“目前的公司架构，做一个决策消耗的时间太长。横向梳理目前的品牌组合有益于提升每一个品牌的价值，期望到2020年，公司销售额能从2017年的2712亿日元提升至3000亿日元，海外销售额占总额占比从20%提升至25%，经营利润率从4.7%提升至10%。”
全世界市场品牌战略
综合潜在全世界扩张和盈利能力，花王集团全新确认的11个全球战略品牌（G11）分别是：SENSAI、RMK、SUQQU、est、KANEBO、SofinaiP、MOLTONBROWN、KATE、freeplus、Curél、及估计于2020年发布的e’quipe新品牌。
从花王集团2017年底收购高档头发护理品牌OribeHairCare的行为可以看出，其将来的海外市场重点将汇集在高档市场，加快在欧洲、包含日本以内的亚洲市场的扩张，另外打造出更加有力的旅行零售业务。
本土市场品牌战略
8个本土市场战略品牌（R8）为：LUNASOL、TWANY、LISSAGE、Primavista、COFFRETD’OR、ALLIE、EVITA和MEDIA。
现阶段，花王集团日本本土美妆业务分成“高档著名”、“中档市场”、“大众”品牌三个级别。将来则会简化为辅导型品牌（counselingbrand）和自选型品牌（self-servicebrand）两种类型。发布更清楚的品牌定位的另外，花王集团也会再次审视其生产和销售方式，辅导型品牌的生产和营销的重点在于，由专业美妆顾问为消费者提供订制化推荐。自选服务就是把不同效果的明星产品重新组合。花王集团的传讯和门店战略也会随着调节，另外，集团也会继续积极推进在线业务的发展。
此外，花王集团也会再次审视其每个分销渠道的品牌战略。考虑到近些年的消费者购买行为变化，集团会从先前的“依托于渠道”的传统品牌定位，变化为“消费者为核心”的模式，以融入消费者选择和购买商品的形式。
相对应的品牌战略必然有相对应的体系支撑，2017年，花王集团公布，再次调节旗下从事消费者产品销售的有关分公司，把花王、KaneboCosmetics的销售公司合并为一间，另外把卖场等商品推销策划等功能汇集到一间公司。还新设立SOFINA、KaneboCosmetics的专业美容咨询公司。这一体系已于今年1月1日开始实施。
日本花王集团整理美妆品牌组合并收购高档头发护理品牌OribeHairCare的行为可以看出，为有力组合美妆业务2020年销售额达3000亿日元。
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