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护肤占比70% 其他品类在山东日化市场遭遇了什么？
360化妆品网2017-06-20 15:19
“在山东日化市场，护肤占了60%-70%，彩妆总体不到10%，剩下不到30%的品类中，囊括了面膜、洗护、防晒以及功效性小品类等等。”做过品牌大区经理、自有品牌、在山东市场摸爬滚打多年的代龙思跟《洗涤化妆品周报》记者这样描述道。
作为一个渠道总量甚至能够力冠全国的大省，山东确实是个不容忽视的市场，值得注意的是，山东市场的彩妆占有率远远低于全国平均水平。
对此代龙思分析说，彩妆品类在山东市场占比比较低，但是在烟台、威海、青岛市场，彩妆占比是比较高的，因为这些地方沿海，外来流动人口比较多，消费者接受度也比较高，代理商也有这样的意识去做彩妆市场。但在鲁西南跟鲁中地区，像德州、菏泽、济宁这些属于山东经济排名比较低的地方，消费者首先要满足基本的护肤需求，然后才会去选择彩妆这类提升个人气质的东西。“比如说同样价格的面膜和彩妆，消费者一般会优先选面膜，而在彩妆的选择上，则会优先选唇膏、唇彩、粉底这类基础彩妆产品，而再往上做整体形象提高的时候就要选择眼线液眼影之类的产品，消费者往往没有时间和消费能力去承受。”
同样占比不大，但洗护品类在山东境遇却比彩妆要好得多。代龙思坦言除了基础护肤大品类，洗护在山东市场终端发展得相当快。首先由于自身特点，洗护品类所面向的消费人群比彩妆要广得多，同时在终端品类搭配以及买赠活动的销售中，洗护品类也占了很大一部分的销量。
那么在这样的品类格局之下，品类在山东市场还能有哪些突破发展呢？《洗涤化妆品周报》记者以近期走红的功效性小品类为例一窥究竟。
潜在的市场需求之下，功效性小品类分布零散
功效性小品类在山东的市场占有量极少，而且由于山东日化市场区域化明显，几乎没有省级代理，功效性小品类的分布就更为分散，犹如浮萍零零星星，难以聚集成一定的市场体量。但是临沂银河化妆品美业的总经理徐兴进认为“功效性产品这一块的需求特别大”， 在同质化现象严重的当下化妆品市场，细分趋势日益明显，具备独特定位的功效性小品类品孕育着商机，其潜在的巨大市场需求是不可否认的，这类产品因其所强调的功能诉求针对特殊人群，往往是消费者所不能抗拒的。代龙思也坦言“像美白祛斑产品的市场需求量是非常大的”，然而至今市场上尚未出现可以作为领导者的功效性品类品牌。
济南康德化妆品有限公司总经理鲍其鑫有所感慨：“很多厂家做功效性小品类都是在玩概念，追求短、平、快的利益，一些小品类刚开始定位都很有特性，但是最终消费者的反映是产品效果欠佳，所以往往都昙花一现，比起洗护这些需求量大而持久的品类，很多功效性小品类品牌做着做着就淡了。”这也导致功效性小品类在市场上“来得快去得也快”，尽管山东代理商数量众多，但做得大的代理屈指可数，在选择品类时尤为慎重，很多代理商宁可规规矩矩地做传统大品类的生意，很少有人愿意去冒小品类的风险。是故，功效性小品类在山东市场的初期命运格局似乎也由此注定。
功效性小品类应以品质为先，贵在坚持
鲍其鑫分析说，消费者选择功效性的产品往往是追求立竿见影的效果，而且国内对功效性产品的监管相当严格，这就对产品品质提出了很高的要求。很多功效类产品投放到市场，精细独特的定位吸引了消费者，但却没有保障产品质量效果，最后也没有坚持做下去，这不仅伤客，也使得这块市场充斥了太多劣质产品，混乱不堪。
据《洗涤化妆品周报》记者的采访总结发现，代理商一致认为做好功效性小品类“贵在坚持”和“对产品品质的严格把控”。
以徐兴进、孙志远所代理的某功效性品牌M为例，该品牌的美白原液产品在山东临沂、青岛、烟台等地“市场销量不错”，就徐兴进的网点，去年达到了五万瓶的销量，在产品质量方面还有高标准的承诺，号称“可以喝的原液”；孙志远则透露该品牌在线下CS渠道通过体验服务、仪器配合等方式推广得很火，不仅在山东，在全国范围内普及率和反响都很好。二人也希望该品牌能成为长线品牌发展下去，或许能为功效性小品类走出一条像样的路来。
品类破局并非朝夕易事
综合山东日化市场的特点和功效性小品类在山东的发展情况而言，代龙思认为功效性产品“登堂入室”到百货或者购物中心仍是“八字还没一撇”。体量少、品质参差不齐、长期被中低市场占据、缺乏品牌力、渠道限制等缺陷无疑像重重枷锁，桎梏着功效性小品类的生长，丝毫无法撼动基础护肤品类的霸主地位。这不仅是山东，其他省份恐怕亦是如此。
因此功效性小品类对多数人而言犹如鸡肋，食之无味弃之可惜，想要在“护肤品类老大”的眼皮子底下破局市场更是无从谈起，即便是孜孜不倦的代理商们有心改变山东日化市场格局，肯定也会先从洗护、彩妆这些品类着手。
但这也不妨碍我们大胆设想一把。当人们的要求逐渐细化，细分市场的功能性产品的空间必将越来越大。未来日化市场的增长将主要通过产品功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求、提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求以提升产品平均售价等方式来实现，功效类化妆品未来极有可能成为推动市场发展的主要动力。而在此之前，还有很多问题亟待解决，功效性小品类想要破局上位，仍有太长的路要走。
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