2017年的双十一狂欢节早已落下帷幕，除了最终1682亿元销售额刷新去年1207亿的交易额外，今年的前十红榜也同样刷新了行业的聚焦点。

国产药妆品牌薇诺娜作为红榜单上的一匹黑马，成为双十一第一个销量破亿的药妆品牌，24小时线上线下狂揽3个亿的惊人纪录，大大提振了国产药妆士气，并迅速引爆了美妆行业关于药妆的话题讨论。

同国际药妆品牌相比，薇诺娜也毫不逊色。比如，在这次双十一，同品类中的雅漾和薇姿的销售额就均没进入美妆类前30名。消费者对薇诺娜也是好评一片，连微博美妆达人都强烈推荐。


看到国产品牌，特别是国产药妆品牌能如此扬眉吐气，这对于国人来讲，确实是满满的正能量。这又不得不让人想起之前的那些被寄予扛起中药药妆大旗对抗薇姿等外资品牌厚望的国产药妆品牌。

自药妆的概念传入中国，国内那些率先踏上药妆这片商海的国产品牌为何最后都没能如预期做起来？这些国产药妆“棋差”在哪了？

　　竞争环境：先“下手”为强

尽管国内的药妆市场容量巨大，但是进入中国药妆市场的外资品牌非常多，法国品牌、日本品牌、英国品牌、德国品牌等，且企业背书非常强大。比如，最先进入中国市场的欧莱雅薇姿、资生堂的菲璐泽和佳丽宝的芙丽芳丝等，以及后来的雅漾、理肤泉、丝塔芙等。

1998年，薇姿进入中国市场，首次带来了“药房护肤品”的概念，才真正在中国产生药妆的概念。随后国际上的一些知名的药妆品牌陆续进入中国市场，率先抢占各大零售药店这个最有利的销售渠道，如菲璐泽、芙丽芳丝、英国知名药妆品牌清妍等。

而这时候，当药品的利润空间越来越小，药妆市场的份额越来越大，本土药企才开始意识到要进军药妆领域，比如大家较为熟悉的有片仔癀、同仁本草等。直到现在，很多国产品牌都被国际品牌压制着，尽管很多在电商平台上销量貌似还不错，如玉泽、标婷等，但总体而言，国产药妆的总体发展都表现得不温不火。

　　渠道建设：想一口吃成大胖子

与其他类型的化妆品不同，药妆产品更需要强调其“专业”、“正品”的特性。这也是为什么很多外资药妆品牌入局中国市场，首先选择的是药店渠道，甚至只选择在药店销售，目的就是为了塑造其专业性的品牌形象。

但在渠道选择上，国产药妆却显得有些操之过急，渠道表现混乱和模棱两可。很多药企进军药妆市场，本身在药店渠道商就非常具有优势，但是他们偏偏喜欢还没在这个渠道上站稳脚跟，就急于进入其他的渠道，这非常不利于国产药妆品牌塑造其专业性的形象。

比如国内第一个“功效性贴膜”品牌“可采”，曾在细分市场上做得非常扎实，但自从选择了超市等其他销售渠道，不仅没有带来销量的大幅提升，反而由于资源分散影响了销量，导致药妆不似药妆。

同样的还有同仁堂药妆，像很多国际品牌一样起初也是在药店售卖，凭其本身就拥有很多药店的优势，非常能凸显其产品的专业性，在市场上表现不错。但之后同仁堂决定退出药房，并选择了走美容院线，完全依赖代理商，结果没做起来。同时，看到其他的国际品牌进入商超渠道，同仁堂也决定进商场超市，但是由于品牌的投入力度明显不够，管理层缺少对化妆品行业的了解，导致后来的混乱收场。

这样的案例还有很多，在渠道建设上操之过急是当时国产药妆的一个通病，没能在一个渠道上建立一个稳扎稳打的零售基础，导致品牌形象也难以立起来。

　　品质问题：这是一个根本性问题

前面提到，国产药妆未能举起本土品牌的大旗，一个重要的原因是“生不逢时”，一是药妆市场环境的复杂，一是竞争对手太强大，但这绝对不是决定性的原因。

试问，入局药妆市场更迟的薇诺娜为什么今年能“火”起来？这绝不是单凭简单的互联网营销就能做起来的，关键在于对品质的坚持与执着。

正因失去时间上的先机，所以薇诺娜更注重产品品质，因为这才是征服消费者的最有力武器。据了解，正是这样的坚持与执着，在这10年的发展中，薇诺娜积累了一大批忠实的粉丝，为600万人次解决了皮肤屏障受损问题，还不断通过一些新的方式为消费者提供解决实际的问题机会，比如在官微上设立在线专家问诊等。

如今的消费者越来越专业，越来越精明，很多忽悠消费者的营销概念和手段已经不再管用，未来药妆市场的竞争必定是基于“品牌+品质”的竞争，企业只有加大研发力度，专心做好产品才能真正长久获得消费者的认可和忠诚。

目前已有越来越多企业意识到品质对品牌远大发展的重要性，纷纷加大在前端开发方面的投入力度，薇诺娜就是一个很好的例证。据悉，其每年投入研发的经费就占到了销售额的3%。这个比例基本已经和欧莱雅这样的顶尖化妆品集团持平。

即便到现在，中国的药妆市场还是有很多不成熟的地方，比如消费习惯、消费理念等，但如此看来，本土药妆企业的竞争理念和经营理念的不成熟，更是值得我们思考和转变！