《三生三世十里桃花》中的杨幂因发际线太高被网友吐槽，却开起了自黑模式“我是一个禁不起批评的人，如果你们批评我······我就去植发”。

这一来引起了不少网友对“发际线上移”、“脱发”、“植发”、“护发”等概念的关注。

但2017年的双十一才是真正开启了“防脱发”浪潮，不少90后在微博、朋友圈晒双十一购物车，其中不乏各种护发、生发产品。



早前阿里健康联合阿里数据，对外发布《拯救脱发趣味白皮书》，该报告基于阿里零售平台消费数据，聚焦脱发人群。在阿里零售平台，购买植发、护发产品的消费者，90后占比36.1%，即将赶超占比38.5%的80后。

这是不是也意味着，国内防脱洗发水这个品类也开始走上大舞台了？

并没有。

　　市场火了，但讨好消费者不易

国内消费者对于防脱类洗护产品的关注度增加、需求量增大，防脱类洗护产品前景可期。

据不久前公布的《中国脱发人群调查》数据表明，我国脱发人群约2亿，其中男性脱发人数约1.3亿。受环境和生活、工作压力等因素影响，脱发呈年轻化趋势发展，许多80后甚至90后的学生，也加入到脱发行列，其中以20-40岁男性为主。防脱防掉这一功效性需求很强的洗护产品深受青睐，保守估计有近30亿的市场容量。

虽然市场前景看好，但要想获得年轻化的防脱一族青睐却并不容易。

说起防脱发产品，许多消费者第一个想到的是霸王，当年因“二恶烷事件”沉寂下来的霸王，2017年又因为“脱发”概念的大火而重回大众视线，但90后会为霸王买单吗？

显然不会。因为在大部分人看来，霸王防脱系列是爸爸妈妈、爷爷奶奶那一代人才会用的产品，这和年轻人追求的审美完全不相符。

于是，霸王在双十一紧急推出了二次元限量包装款产品。

只不过，这个包装太过四不像。不够年轻化，不够好玩，甚至容易让消费者误认为这是山寨版的霸王。

霸王把年轻人想得太简单了，讲一个二次元的故事，换个包装，就想让消费者跟着走？取悦年轻消费者的防脱市场里，“万里长征”的第一步显然没想象中那么简单。



虽然90后开始讨论“防脱发”、“育发”等话题，但不代表购买力会上升，更不代表这一年轻群体对这个特殊功能的品类的接纳度有所上升。毕竟，不少年轻人心里往往想着：我还这么嫩，哪用得上防脱发产品？

脱发品牌要想征服这一新兴的庞大群体，不仅需要将品牌年轻化，更重要的是改变年轻人对脱发概念的刻板印象。

　　进口品牌进场

对于“防脱发”的产品，年轻一代消费者似乎更青睐于日韩等进口产品。

事实上，防脱发品类在洗护市场里份额不大，而这几年来，进入中国市场的外资品牌却不少。原本就不大的蛋糕被这么一切分，也就所剩无几了。

韩国LG生活健康推出的Dr.Groot、韩国爱茉莉太平洋推出的吕都主打“防脱”功效。

德国销量排行第一的防脱发品牌欧倍青，从2016年末开始登陆国内的屈臣氏，在天猫和京东也分别开出了旗舰店。其核心卖点是防脱和去屑，甚至有治疗的功效，可成为治疗脱发药物的替代品。

除此之外，资生堂的不老林、法国馥绿德雅等护发产品也早已进入中国市场。

虽然众多外资防脱品牌的进入有利于教育消费者，培养消费习惯，但对原本根基就不是很稳的国产品牌而言，显然不是个好消息，竞争压力更大了。

再者，不老林、馥绿德雅、欧倍青等外资品牌无论是从品牌定位，还是包装等方面，都比本土防脱品牌更能吸引年轻消费者。



不过，本土品牌在擅长的营销上，明显胜过外资品牌。

前不久，一个#霸王防脱洗发水的老板也脱发了#的微博热搜话题，让霸王老板陈启源火了，该话题在微博上引起了280多万的阅读。



陈启源甚至拍了一段视频《万万没想到，霸王防脱洗发水拯救不了自家的BOSS?》澄清其脱发原因，让网友们直呼“可爱”。

另一方面，@霸王洗发水的微博也开始和网友们互动起来，从抽奖到参与热门话题讨论、转发网友微博等等，都让这个品牌更接近年轻的消费者。

　　竞争对手可不止洗护品牌

如果以为国产防脱品牌面临的对手只有这群“老外”，那可就大错特错了。

根据欧睿国际数据显示，目前国内销售最多的治疗脱发的产品为达霏欣，该产品就属于药物类产品。

“脱发”和日常的毛发干枯等症状不同，不仅可以通过洗护产品护理，还能通过药物治疗。说白了，脱发其实是一种皮肤病。

有业内人士表示，脱发某种意义上讲是病理性表现，从功能性上来看，霸王不属于药物，也不属于保健品，所表现的功能性较其他类产品就存在差距。

根据《中国脱发人群调查》数据，我国脱发人群约2亿，九成不治不会好转。睡眠不足、学业压力、心理压力、环境问题、家族遗传等都是造成脱发的主要因素。用洗发水护理头发往往治标不治本，甚至，洗发水中的矿物质成分会让脱发情况恶化。比如锌会抑制治疗脱发的药物米诺地尔的疗效，而矽则会直接让头发掉的更多。

不过大部分国内消费者会将脱发归结为护理不得当、睡眠不足等问题，因而不会想到这是皮肤问题，也就不会想到用药物来治疗。而在西方，不少皮肤科医生更倡导脱发严重的患者用药物治疗。

但随着国内消费者的健康意识提高，以及对脱发的根源的认知，越来越多消费者会选择药物治疗脱发，而不是简单购买防脱洗护产品的防止脱发。

所以本土防脱品牌除了要面对进口防脱品牌的竞争和防脱药品的分流，还要抓紧提升90后对防脱发产品的关注度，才有可能在未来防脱市场占据一席之地。