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国际大牌买买买的3大原因
360化妆品网2017-11-27 17:38
人会逐渐变老，品牌也会。
年过古稀的雅诗兰黛正在逐渐面临一个风险“不再适合年轻人”。当新一代消费者都认为“雅诗兰黛是妈妈那辈人用的”的时候，它确实该慌了。于是它将目光锁住了少女心十足的彩妆品牌Too Faced，这回能抓住千禧一代的胃口了吧。
事实上，不止雅诗兰黛找到小鲜肉“Too Faced”来加强阵营。这几年来，联合利华、欧莱雅、资生堂等化妆品老将都纷纷收购心仪的彩妆品牌。
品牌 被收购彩妆品牌 彩妆品牌特点
联合利华 Hourglass中高端定位，因“五花肉”腮红走红，受到欧美美妆博主的喜爱
雅诗兰黛 Becca Cosmetics欧美妆品中的小众品牌，有较高的品质和良好的口碑，具有较强的品牌调性
Too Faced在社交媒体上活跃，拥有众多粉丝，色彩丰富，个性鲜明，具有强烈的时尚自我风格
欧莱雅 IT Cosmetics将抗老技术、高性能及对肌肤温和的成分带劲护肤品
资生堂 Laura Mercier 彩妆大师创立，有良好的口碑
（近几年大牌收购彩妆品牌一览表）
大品牌收购彩妆品牌动作频频，其背后藏着什么样的原因？
自己老了
以雅诗兰黛为例。自面世以来，雅诗兰黛定位中高端，其化妆品面向的群体大多年龄偏大。甚至在其最近邀请流量女星杨幂作为中华区的代言人之后，还遭到网友吐槽“杨幂向来标榜自己为少女，却代言一款给四十岁妇女用的产品？”
虽然，杨幂确实给雅诗兰黛中华区的销量带来了40%的增长，但是品牌定位老化这个问题确实不得不正视。
毕竟，现在的主流消费群体已经渐趋年轻。
根据CBNData发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，美妆行业消费潜力爆发的年龄越来越早，且年轻消费者对高端、高价产品的接受度越来越高，95后消费者已经逐渐成为美妆消费的核心人群。
如何快速俘获这一群消费者的芳心？小众但口碑佳、好玩有趣的品牌也许能带来不错的效果。
包装可爱、俏皮的Too Faced与雅诗兰黛集团原先品牌有着鲜明的区分度，其85%的消费者年龄段是千禧一代和00后。
(Too Faced)
(雅诗兰黛）
Too Faced虽然只在美国销售，知名度远不及许多国际品牌，但雅诗兰黛却花费14.5亿美元收购，可称得上是雅诗兰黛史上最大的收购案了。
几大化妆品巨头收购的彩妆品牌都属于小众但创新性高，风格鲜明，在年轻群体中号召力强的产品。其通过收购创新品牌省去内部创新的环节，也借此提高其在不同消费群体中的号召力。
彩妆火了
当年《来自星星的你》让千颂伊同款口红和气垫粉底脱销，《太阳的后裔》火了姜暮烟同款双色口红和气垫BB。爆款彩妆的背后不再只是消费者的冲动消费，已然成为一种消费趋势。
根据CBNData的报告显示，彩妆尤其是线上彩妆增速迅猛，销售增速近四年均超过50%，远高于护肤。连续三年购买美妆产品的老用户在线上购买彩妆产品的比例逐年提升，同时彩妆消费人群也在逐年增多。
雅诗兰黛2016财年年报显示，其彩妆版块全年净销售额为47.02亿美元，占集团总销售额的41.7%，按不变汇率计算同比增长9%。
其另一大板块护肤类净销售额为44.5亿美元，占集团总销售额约39.5%，按照不变汇率计算同比增长3%。
对于雅诗兰黛而言，其彩妆版块比护肤版块有更大的增长潜力。
而在今年，日化巨头联合利华也宣布收购彩妆品牌Hourglass，开启彩妆征程。尽管此举被视为联合利华对抗其对手宝洁的一大措施，但也说明一点，联合利华已经开始有意调整其产品结构。
老牌公司都在寻找新的消费者，而最有可能被收购的也是那种能抓住消费者新需求的公司。
新渠道不懂了
老品牌还有一大弱势在于，其销售渠道的局限性。
以百货等线下销售渠道起家的传统大牌们在线上销售经验这一块，也许真的不如新锐品牌。
Too Faced可以称得上是土生土长的社交媒体品牌。
目前，该品牌在Instagram上的粉丝数量为756万人，也是Facebook上拥有粉丝数量最多的化妆品品牌。
无论是实体零售渠道，还是电商渠道，Too Faced都是增长最快的彩妆品牌之一。
而雅诗兰黛销售渠道有限，包括高档百货商店、专卖店、高档香水商店和药房等，其在线上的营销能力尚有待提升。
2014年，雅诗兰黛签约95年模特Kendall Jenner为新代言人，尽管遭到不少人质疑“20岁左右的女孩并不需要肌肤修复的产品”，但雅诗兰黛显然看重的是她在社交媒体上的影响力。其签约杨幂作为亚太区代言人的原因也不乏杨幂在社交媒体上的影响力。
Too Faced的加入可谓是直接给雅诗兰黛的线上销售打上一剂强心剂。其在社交媒体上强大的影响力以及在电商平台上的丰富经验给雅诗兰黛其他产品的推广造了一波势。
随着社交媒体的日益火热，不少有美妆KOL背景和粉丝基础的品牌一般推出时就在社交媒体上被大量曝光，甚至出现供不应求的场面，如卡戴珊家族的Kylie Jenner以及美国著名纹身师Kat Von D的同名品牌。
被巨头们收入囊中的彩妆品牌也不乏由美妆达人或者在一线“摸爬滚打”多年，信誉极佳的彩妆师们主导开发。
这些一出生就自带社交属性以及口碑的品牌自然更容易获得年轻消费者的青睐，也更容易在线上渠道中存活。
正如资生堂收购的Laura Mercier，即由法国彩妆大师罗拉玛斯亚研发创立。
收购新锐彩妆品牌这一招似乎好处多多，然则，可能还会面临不少问题。
千禧一代消费者对品牌忠诚度并不高，当原本小众有个性的品牌加入大众品牌的阵营，变得不那么“特别”之后，她们还会继续买单吗？
化妆品巨头们的算盘倒是打得不错，只是接下这些牌子之后该走什么样的路仍是挑战。
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