近日,聚划算“卖空”联合第一财经商业数据中心发布《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》,该报告显示:
在过去一年,聚划算国产彩妆销售前十名的品牌全部为平价品牌。
在中国三线及以下城市,平价彩妆贡献了6成以上的销售额,有9成以上的彩妆消费者购买过平价彩妆品牌,远超中高端彩妆。
口红、眉笔和眼影是下沉市场消费者最为青睐的彩妆产品。其中,唇膏、口红销量连续两年同比增长超过60%,大部分消费者一次性会购入超过2支不同色号口红;同时眼影的销量也连续两个滚动年同比增长近2倍。
国产彩妆在过去1年间,销量同比增长超过20倍。此外,今年七夕期间,在聚划算购入国货彩妆礼盒的消费者中,下沉市场男性贡献了9成销量。这也显示出国产彩妆在“送礼”领域的发展趋势。
在一二线城市红利消失殆尽、品牌竞争激烈的今天,下沉市场究竟有什么魔力能让平价国产美妆在此站稳脚跟?
说到其魔力,不得不谈及它的地域特征和消费特点。
下沉市场,一般用来指代三线以下城市及农村地区的市场。概括来讲,就是中国那近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇和六十六万个村庄。 那么生活在这片土地上的居民有多少?去掉一二线城市的3.9亿人,三线以下城市及农村地区共有约10亿人,相当于三个美国的总人口规模。
尽管相对于一二线城市的消费者而言,这部分庞大的消费者的收入较少,但由于生活环境的特性,他们对于购物仍然有旺盛的欲望,及较易满足的心理特征。
据官方数据显示,2017年全国有80%的下沉市场消费者每个月的可支配收入不足3000元,而最低收入的20%人群每个月可支配收入只有500元。再加上基础设施建设的相对滞后,下沉市场居民的消费选择相对较少,所以他们普遍对商品的价格变动极为敏感,价钱成为其选择商品的重要因素。
因此平价的彩妆具有巨大的市场潜力。
相比于一二线城市,下沉市场居民的闲暇时间相对较多。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》,31~40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度(占比35%),低于一线城市(56%)和二线城市(47%);在工作时间大于41小时的区间,三线以下城市同样低于一二线城市;相反,三线以下城市居民工作时间在21~30小时的占比,高于一二线城市。
抖音、快手等app逐渐成为下沉市场消费者日常娱乐的方式,下沉市场的消费者也逐渐成为抖音快手的主要用户。这些视频内容占据了消费者日常生活的大部分时光,潜移默化地影响了他们的思维和喜好。尤其是数量庞大的美妆红人及app视频中推出的折扣低价商品、广告,让彩妆成为女性消费者的必要需求,甚至“培养”了男性消费者懂得“送礼送彩妆”。
互联网给予了下沉市场消费者接地气的安利视频、资讯、低价商品及收入机会,影响了其消费选择,是平价国产美妆得以发展的原因之一。虽然他们的消费能力低,但是消费者数量庞大,所能获得的总利润及市场空间也十分惊人。