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屈臣氏危险的是“中年危机”，不是“被卖”
一䳟2019-03-21 17:29
屈臣氏又传要“被卖”了。根据媒体报道，淡马锡拟出售部分屈臣氏股权，传言包括腾讯和阿里在内的财团正考虑竞购。此前的1月份，也曾传出淡马锡要出售部分屈臣氏股份。
作为新加坡著名的投资公司，淡马锡向来是价值投资的代表，买入之后，几乎每一项投资都是长期持有。此次为何三番两次传出要出售持有的屈臣氏股份？是对屈臣氏的未来不看好吗？
屈臣氏的“中年危机”
对屈臣氏的未来不看好，其实是有依据的。
2015年以前，屈臣氏在中国市场一直都维持着两位数增长，从2016年开始，屈臣氏中国市场营收首次出现负增长，同比下滑4%，同店销售额也下降了10%。2017年，同店销售额继续下滑4.3%。截至2018年6月30日，同店销售额仍在下降。
有人将屈臣氏的增长下滑总结为4大原因：
⑴忽略线上渠道
在前CEO罗敬仁执掌的10年（2007-2017）里，屈臣氏重点发展线下，在国内（不含港澳台）的门店数量翻了10倍，但随之而来的是运营成本的急剧升高。众所周知，国内电商在这十年里迅猛发展，屈臣氏显然错过了这10年的线上发展机遇。
⑵过时的低价策略
屈臣氏定位中低端，其目标客户主要是以学生和白领为主的年轻女性。但随着消费的升级，高端美妆热销，屈臣氏的平价产品失去了“用武之地”。再加上近年快速崛起的新竞争对手如名创优品，同样是做自有品牌的，直接在包装上仿照大牌，价格比屈臣氏的更为低廉。
⑶令人生厌的导购
屈臣氏之前是贴身推荐的零售方式，导购用一堆标准化的话术“套”进店的消费者。网上诸多关于屈臣氏导购的差评，则反映出这一零售方式已成为消费者拒绝屈臣氏的重要原因。
⑷强势的进场要求
据传，屈臣氏的前台毛利率高达30%，护肤品甚至达到40%，后台毛利如进场费等也高达20%，再加上末位淘汰和自有品牌模式，导致愿意屈就的品牌常常是那些知名度不高、毛利高的产品，而屈臣氏的自有品牌大多品质鸡肋，消费者要么不买，要么在被导购“劝说”购买使用后后悔。
⑷竞争者的崛起
在自身问题多多的背后，竞争对手日益强大。公开资料显示，一方面，近年来丝芙兰等化妆品连锁店开始在中国市场崛起；另一方面，娇兰佳人等本土化妆品连锁越来越多，有的甚至比屈臣氏做得还好，再加上电商尤其是跨境电商的发展，屈臣氏在产品上的优势逐渐被赶超。
⑸转型暂未见“成效”
在这种“中年危机”下，屈臣氏虽然采取了一系列战略变革，但效果并不如其所愿。
比如屈臣氏积极转型新零售，上线莴笋App、推出“门店速提”以及“闪电送”等业务、与饿了么、京东到家展开合作、与网易严选开零售店……但所采取的措施效果并不明显。也许正是出于对屈臣氏前景的担忧，才引发淡马锡的有意出售。
尽管被卖不可怕，但屈臣氏的市场前景，其所遭遇的“中年危机”，许多都是CS渠道门店的共性，才是可虑之处。
腾讯/阿里为何会竞购？
传言称，阿里和腾讯将参与屈臣氏的竞购。无论传言真假，阿里和腾讯都已经为屈臣氏赚足了眼球。
在新一轮的零售领域的资源争夺战中，实体零售门店早已是不可或缺的资源，阿里与腾讯的对垒非常明显。阿里手握银泰商业、三江购物、高鑫零售等企业，腾讯则将永辉超市、家乐福收入自己的军团，两者可谓直接对垒。此前据北京商报记者不完全统计，仅2018年上半年，阿里、腾讯上亿元的投资就分别达到了120笔和210笔。
所以不管目前屈臣氏的“中年危机”病症有多重，瘦死的骆驼比马大，在线下的化妆品零售渠道中，屈臣氏都是足以让两巨头都动心的化妆品零售实体资源。
对CS渠道的大冲击
包括屈臣氏在内的化妆品实体店，一直在摸索新零售的路径，但到目前为止还没看到成功案例。
化妆品店仅凭自身的努力向新零售转型，目前来说还很难达到目的。最好的抢跑办法，就是与阿里或腾讯合作。
阿里本身就是一家有零售经验的企业，有着丰富的线上零售经验，同时这几年通过大肆收购线下实体店，积累了丰富的“实体+线上”新零售经验，新零售企业盒马能从传统零售的红海中迅速崛起，就是明例。
虽然不像阿里那样有丰富的零售经验，但腾讯依托微信QQ等社交平台背后的庞大流量，能源源不断地给实体店引流，实现千人千面。
如果传言成真，不管花落谁家，或能助力屈臣氏走出“中年危机”，同时将给CS渠道带来重大的冲击。
手握海量资金，持有的消费者数据体量巨大而且不断增长，这让阿里和腾讯既有能力又有动力来重新定义传统的实体店购物。一旦它们在美妆零售渠道展开行动，所有美妆零售生态系统的现有成员，都将面对前所未有的颠覆。
所以，CS渠道未来最致命的威胁，或许不是电商，而是被腾讯或阿里收购后的CS实体店。随着电商巨头以算法来确立针对目标人群的最佳店铺组合方式，传统CS店可能会发现自己将被迅速边缘化。
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