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不甘下滑，韩妆开始抄欧美系的中国套路
一䳟2019-03-20 16:20
韩妆下滑，补位者虎视眈眈。
曾凭借韩流打开中国市场的韩妆，终于意识到了危机，开始改用新的营销套路，试图挽回在中国市场下滑的颓势。
01
2015年，Pony(朴慧敏)来中国的频率很高。作为韩国知名彩妆达人，Pony因为在网上教授各种韩式美妆视频而被中国女生追捧。
那些年，在北上广等城市，你能很多像Pony这样的韩国人气明星出现在地铁、商场的广告牌上。通过在中国曾热播的《大长今》、《天国的阶梯》、《来自星星的你》等电视剧，韩国品牌Whoo的李英爱、HERA(赫拉)代言人金泰熙、THE FACE SHOP代言人金秀贤、兰芝代言人宋慧乔等频繁出现在中国消费者的视野里，她们代言的韩妆随着韩剧也在中国市场大火。
从2000年到2010年，韩妆开始一步一步动摇欧美系化妆品在中国的地位。
以爱茉莉太平洋集团为例，从2005年到2015年，爱茉莉太平洋集团中国市场规模年平均增长率达47%，占到其海外销售额的56%。
画风转变在2016年，韩妆在中国市场突呈颓势。
相对于欧美系日系注重功能、配方等方面的创新，韩妆曾以时尚和快速更新的包装技术博得了中国消费者的喜欢，但2016年以后，这套在中国市场显然越来越不管用了。
2018年第三季度财报显示，爱茉莉太平洋集团在中国市场的营业利润与去年同时期相比下跌了31%，其中，兰芝、悦诗风吟、梦妆和伊蒂之屋等平价品牌销售额都有所下降。
失去中国市场对韩妆意味着什么？韩妆不甘就此打道回府，想继续待在中国淘金。
02
媒体和专家都分析过了，那些年韩妆之所以能盛行中国，主要靠性价比高，且更新换代频繁、引领时尚潮流、符合年轻人喜新厌旧的消费习惯，譬如BB霜、气垫粉饼等都先从韩国开始流行。
一晃十年过去，那帮追韩剧用韩妆的小女孩们，从少女变成了少妇，也改用欧美系的抗衰品牌了。曾经用韩剧女主代言、价格亲民的韩妆，还在以那副卡哇伊的模样，妄图想收割如今这群不怎么看韩剧的中国90后，结果碰壁了，业绩跳水。如何挽回颓势？
赶巧，几年前差点被韩妆逼到墙角的欧美品牌，最近两年用KOL、流量明星等新玩法，又开始风生水起了。
以营销见长的韩妆，当然有样学样：
王琳凯成了梦妆的品牌大使，林彦俊的身份是3CE的“首席体验官”，陈立农是A.by Bom的代言人，肖战成为赫妍的彩妆代言人，伊蒂之屋宣布黄明昊为中国区品牌大使，连当时成团不久的NINE PERCENT，被悦诗风吟签为中国区代言人……
凡是欧美系签剩下的稍微有点知名度的“小鲜肉”，韩妆一个都不放过。
当年韩国的俊男美女这招不好使了，如今中国的年轻流量明星能帮韩妆重温昔日的美梦吗？
目前来看，确实有一定的效果。
NINE PERCENT成为代言人之后，光悦诗风吟的官微都被转发到了100万+，不少粉丝为了获得成员的海报、卡片，在店内凑单购物。
赫妍品牌数据显示，去年8月10日肖战代言后，当月销售整体同比提升了71.3%，唇膏占比增长300%。
林彦俊发布的“与3CE合作推荐礼盒产品”微博，获得超100万+的转发。相比之下，3CE官博转发的“同款”内容，仅得到2000余次转发。
可见，“小鲜肉”的号召力真不是吹出来的（刨除水军的转发，数量也相当可观），但号召力背后的带货能力，这才是品牌的终极目的。
03
品牌也知道，流量明星约等于流星，“小鲜肉”们的当红岁月很短暂，所以从欧美系品牌开始，签约“小鲜肉”后的“收割”也是简单粗暴。
除了“某某明星定制礼盒”、“买多少套装送明星海报”等常规玩法外，不少品牌赤裸裸地给代言明星的粉丝安排了KPI业绩考核：只有粉丝完成品牌规定的任务，才能获得“爱豆”（偶像，英语：idol）的相关福利。
例如朱正廷代言的粉丝通过买买买，成功解锁了朱正廷在澳洲悉尼Hume Highway户外广告牌和北京地铁4号线专列。
粉丝们不断为爱豆解锁，品牌们则一路眉开眼笑。
显然，一路眉开眼笑的少了韩妆，它错过了第一波“割粉丝的韭菜”，能赶上第二茬“收割”吗？
答案是“能”，但成绩不如欧美系显著。因为相比欧美，韩妆的软肋太明显：品质。
韩妆在品质上不如欧美品牌，甚至不如日系品牌，最近两年韩妆被曝质量问题：2016年韩妆因为各种原因被中国拒绝进口的总共有58批次；2017年3月，爱茉莉太平洋贸易有限公司进口的兰芝品牌3批次化妆品检出金黄色葡萄球菌；2018年思亲肤、伊蒂之屋、3CE等品牌涉及重金属超标……
虽然粉丝们愿意为爱豆买单，但这帮90后粉丝也注重产品的品质及使用效果，特别是很多90后还是“成分党”。所以韩妆能借爱豆割到第一波，如果品质一般，就很难再割到第二波。
眼睁睁看欧美系扬鞭而去，韩妆当前的任务，是赶紧借中国本土的“小鲜肉”，翻过日系品牌和中国本土品牌这两个强劲对手。
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