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香水联名款瞬间被秒这是一篇极为实用的KOL使用指南
网友投搞2018-08-15 17:20
在今天，KOL已经完全接管了年轻人的话语权，成为当下年轻人最相信的人，KOL们在创造流行也创造焦虑，他们在创造这个时代。我们在2018年的品牌传播上一定要用KOL，而且要多用，创新用。
前几日香邂格蕾跨界深夜发媸，做了一款联名礼盒，而这款联名礼盒带来的效果是线上500套瞬间售罄，紧急预售500套再次被秒，同款非联名产品销量大增，微信推文秒过10万+，深夜发媸全网2000万+粉丝曝光，香邂格蕾被种草无数。
联名款瞬间被秒，增加一倍预售还是被秒，还能带动品牌非联名销量。我知道的KOL广告，一般转化率都挺低的，看着挺热闹，看着被刷屏，实际上购买的人并不多，而这次带货能力为什么这么强？
这三点，基本颠覆了我对KOL跨界的认知，我们接下来就一条一条的解读，为什么？
选择合适的KOL - - -
首先要讲的是KOL的选择，如何选择符合自身的KOL？
就说这次香邂格蕾是如何选择深夜发媸徐老师的。
徐老师本人是香水收集癖，这一点在徐老师的粉丝中知名度较高。
因为前面的多次碰撞，多次试探，可以得出几个结论：徐老师本人是香水收集癖，徐老师的粉丝对香邂格蕾并不陌生，或许还会很好奇，所以徐老师是适合香邂格蕾的。
同时，香邂格蕾符合徐老师水晶女孩的人设定位，徐老师说：人生太短，没时间做普通人。而这款金光闪闪的香水，恰到好处的传达了徐老师的时尚理念，和徐老师水晶女孩的小心机。所以，香邂格蕾也是适合徐老师以及徐老师粉丝的。
这样看来，彼此的合作谁也不吃亏，是双赢。从以上分析来看，在选择KOL上，要彼此深度了解，然后找到合适的切入点，品牌不破坏KOL的人设，KOL不破坏品牌的调性，然后双方一起做粉丝高兴的创意，才是最好的合作。
充分授权，深度共创 - - -
选择完合适的KOL，接下来就是如何与KOL合作效果会更好？香邂格蕾与深夜发媸的跨界凭什么推文秒过10万+？凭什么联名款瞬间售罄还要增加预售？
以我的经验来说，通常在于KOL的合作中都是以甲方或广告公司来主导，KOL基本处于被指挥的角色，甲方希望如何表现品牌，从什么角度切入，怎么修改，而KOL为了赚个广告费，基本也都乖乖修改，基本没什么主导权。
我们再来看香邂格蕾与深夜发媸徐老师的联名，最重要的一点是，在此次跨界联名中并没有广告公司的身影，而是甲方直接选择了深夜发媸徐老师，后续由深夜发媸直接对接香邂格蕾，单凭这一点，要为香邂格蕾的品牌经理点赞，我就瞧不起啥事指着广告公司来做的甲方。
而在项目的整个执行过程中，如果总结一下的话就是：给KOL充分授权，深度共创，让KOL来主导完成。
首先在选择产品上，香邂格蕾有很多香水产品，有“无花果”，有“红姜”，而最终徐老师选择了这款“橙光”。
然后是礼盒设计，联名款礼盒品牌方也授权给深夜发媸团队设计，由深夜发媸视觉总监裤子亲自操刀，裤子老师是得过红点奖与IF奖的大牌设计师。
之后就是发布和传播，虽然此次联名跨界并没有广告公司的参与，但在我这个略资深的广告人看来，做的也非常专业。
徐老师亲自上场拍摄了平面大片，还与裤子老师亲自拍摄的视频影片，充满了徐氏风格的槽点与笑点，也精准的传达出这款香水的价值与意义。
在首发之前面向全网2000万+粉丝预热，仅在微博端一小时内点赞就达到5000+，可见大家的期待程度。4月25日在260万粉丝的微信公众号，和200多万粉丝的微博同时首发，并在首发后进行实时的舆情监控与调整。首发后由于瞬间售罄。
在品牌方的充分授权下，在没有广告公司参与的情况下，独立选择产品，自己做礼盒包装，自己拍广告片，自己拍海报，自己做传播，并最终通过自己的渠道转化销售。这是至今我见过最全能的KOL了吧，什么都能做，广告公司怕了吗？
品牌广告升级品牌内容 - - -
然后我们要聊的是，如何定义这次合作，能给我们带来什么启发？之前我有提到过一个观点：品牌广告升级为品牌内容。而我觉得香邂格蕾与深夜发媸的这次合作，就是一次完美的品牌内容。
在社会化媒体时代，我们的视野不应该只局限在“媒体”上，而是以社会化的思维去创造品牌内容，品牌内容不是叫卖式的广告，它有态度和感情。品牌内容是讲给消费者听的故事，品牌内容可以是任何形式的，只要它可以与消费者融合在一起。好的品牌内容会生长，它自己会流淌都适合它的人那里。
在我看来，香邂格蕾与深夜发媸徐老师的联名，是在为粉丝讲一个水晶女孩的故事，哪里是什么商业广告。这也是香邂格蕾的心机所在，加上徐老师的人设，丰富品牌自身的故事。
总结：KOL使用指南 - - -
1、找人设清晰的头部KOL。
首先得是个KOL，KOL的意思是关键意见领袖，在行业中有话语权的人，并不是什么有流量的大号都叫KOL。其次是找人设清晰的KOL，比如时尚KOL徐老师的水晶女孩就很清晰。人设即是性格，人设清晰就是面目清晰的人，这样对于品牌来说就可以很好的利用其人设。
2、买故事大于买流量。
如果是找KOL而不是找大号，一定是买故事大于买流量，品牌要联合KOL讲一个怎样的故事给消费者，是不是一个新故事，是不是消费者看到之后有小小的惊喜，是不是能提升品牌的调性或形象？要想清楚以上问题，KOL就买的值。如果只是要买一个渠道流量的话，KOL就找亏了。
3、充分授权，深度共创
想要更好的俘获KOL的粉丝，就要KOL深度参与项目进行共创，没有人比KOL本人更了解TA的粉丝。从另一个角度看，粉丝们也更希望看到KOL本人的原创，而不是加了很多甲方意志的，看着就别扭的内容。所以最好品牌定策略与方向，然后充分授权给KOL进行深度共创。
以上，便是我理解的，品牌如何与KOL玩在一起，一起搞定我们的消费者，搞定不好搞定的年轻人，希望我讲清楚了。
来源：廣告狂人
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