化妆品店销售下滑是因为老板只想着怎么卖货

秀峰2018-08-15 17:16

   最近一两年,很多化妆品店都纷纷在店里做起了体验项目。但我们要清楚,体验并不是因为应对电商的冲击才存在的。
 
  线下体验网上买,已经是一种趋势。
 
  情况更糟的是,很多在线下体验并购买的顾客,在网上逛了一圈之后,重新回到实体店退货,并理直气壮地说:“凭什么你们比网上贵那么多?!”而令实体店老板更纠结的是,虽然明知很多顾客就是来实体店“看版”的,还得叮嘱导购们打起十二分的精神,一定要伺候好这些人,说不定有销售机会呢!
 
  于是很多实体店老板想到了王健林的话:“电商的出现,确实方便了人们的生活,改变了不少人的购物习惯,但实体店能带给顾客的是无法替代的购物体验感”,他们便寄希望从“体验”入手,来增强自己与电商抗衡的能力并以此留住顾客。
 
  实体店圈子里也多了一句流行的口头禅:你店里的体验项目整得如何?其意不言而明:电商现在对实体店冲击太大了!要想与电商抗衡,一定要搞些它们无法搞的玩意儿。
 
  这种想法当然没错。
 
  然而我想,体验不只是实体店应对电商冲击的工具,而更应该是实体店老板拥有了强大的竞争意识,并在努力促使实体店从销售导向转变为服务导向后的必然选择。
 
  怎么理解这句话?
 
  第一,就化妆品店的发展来说,早在10多年前诞生的“前店后院”,其实就是化妆品店针对美容院的竞争而衍生出的新零售业态(当然也有日化线和专业线两条渠道融合的因素在内)。或者说,“前店后院”是化妆品店增加“体验”这一环节的最初行为而催生的新业态。
 
  化妆品店寄希望于增设“后院”,以“体验”来增加“前店”的消费价值,从而留住顾客。那么“后院”干什么的?它就是让顾客“体验”的场所。譬如销售前,让顾客到“后院”敷个面膜,感受一下面膜的好,然后才决定是否购买,这在事实上降低了顾客的购买风险,也就是提升了消费价值,从而间接促进了成交;而销售后,让顾客到“后院”享受一下护理,且不需要额外支付费用,也就是让顾客在支付同等成本的时候得到更多,也是提升了消费价值。
 
  但问题是,服务感觉比过去更好了,可顾客为什么不留下来呢?
 
  虽然增设“后院”,化妆品店有以己之短攻美容院之长的弊端,因为不管从硬件设施还是人力资源方面来讲,化妆品店的“后院”以及提供的服务,都是无法与专业美容院相比拟的。但毕竟这是专营店经营者从一维竞争意识(即关注同类化妆品店的经营)上升为多维竞争意识(即关注各类型化妆销售终端的经营)后的行为,不管其结果如何,必将为化妆品店的经营者打开一片崭新的天地。
 
  或者说,原来化妆品店老板只盯着同类的对手,浑然不觉“螳螂捕蝉,黄雀在后”,其他类型的化妆品终端,已经在悄无声息地抢夺着化妆品店的顾客;他们也终于明白,只有在竞争中抱团,才能使化妆品店市场更强更大,也才能与其他零售终端竞争。
 
  此点说明,“体验”不是因为电商的冲击实体店才增加的经营工具,而是在激烈的市场竞争环境中,因为经营者充分意识到竞争风险,具备了强烈的竞争意识后而自觉增加的经营行为。
 
  第二,化妆品店是从批发市场的衰落、百货商场的退却中脱颖而出的,并迅速地经历了从销售导向到服务导向的转变。或者说在百货商场的退却中,其他类型的销售终端在百花齐放,如美容院、超市卖场等不断涌现并生存得很好,以及后来百货商场的卷土重来,多元化的市场环境,迅速使销售终端从销售导向过渡到服务导向,逼迫销售终端不断改变转型。
 
  什么是销售导向?也就是处于卖方市场,化妆品店相对于顾客,具备品牌、资金、信息等各方面的优势,经营者处于强势地位,简单地说就是我卖什么你买什么的格局。所以,经营者更多的时候,只要选择好场地,选择好品牌产品,就能够卖得很好了。
 
  什么是服务导向?也就是处于买方市场,顾客已经变得成熟,她们的专业性变强,消费选择范围更广,导致单纯的销售行为已经无法满足他们的需求,他们不只是要选择更好的产品,还需要更多的附加价值来满足,所以无论是何种销售终端,都需要通过服务来提升自己在顾客购买行为中的砝码,从而获得更高的竞争优势。
 
  那么,化妆品店如何体现服务导向呢?毕竟化妆品店属于快速消费品经营场所,从根本上来说与顾客是一种比较简单的买卖关系,顾客到化妆品店购买产品,一般都是买后自用,不太需要售后服务的。这就构成了一种矛盾:顾客需要服务附加价值,而化妆品店却只是单纯的销售场所。
 
  前文所说的“前店后院”恰恰在这一问题上为化妆品店做出了指引,那就是提供给顾客以合理的“体验”。其实不只是“后院”有体验功能,其他的譬如有些化妆品店增加了皮肤检测的仪器,有些为顾客提供化妆服务,有些甚至提供免费上网糕点饮料以延长顾客的停留时间等等,其实都是在为顾客进店后,增加体验的环节而设的。
 
  所以,尽管化妆品店只是一种简单的“买卖”场所,但“服务”意识已经贯穿到顾客整个购买行为当中,而这种意识又主要以“体验”形式表现了出来。
 
  综上所述,如果实体店老板仅仅是因为应对电商的冲击而增设了“体验”点并有所重视的话,这家店将处于十分危险的经营状态。因为,这样的实体店并不了解自己的过去与未来,也并没有认识到电商并不是实体店血淋淋的竞争对手,而是成为共存共赢的伙伴。

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