著名加拿大经济学者道格·史蒂芬斯在其著作《零售无界：新零售革命的未来》中给出了一个答案：购物行为最好的地方在于总是可能让人提要意义的发现时刻，狩猎和寻获宝藏的刺激感会让我们无法自拔。

   中国的互联网巨头其实都发现了这样的问题，这就是在电子商务领域，中国电商增速可以说是迅速下降从2014年的50%降到了2017年的20%，这样的降速其实让很多电商企业都发现了自身的瓶颈。

   而在我们的生活之中，虽然手机、电脑等互联网终端让我们的生活日益与科技相连，日益受到数据的驱动，但却使我们的世界变得更加的孤立，我们都学会了在微信朋友圈里面点赞，却不知道社交网络并不会扩大我们的朋友圈，而会让我们自己和我们不喜欢的东西越隔越远。

   对于大多数中年人来说抖音是何物其实没人知道，快手是什么大家很难想得明白，00后使用的QQ其实大多数中年人早就放弃了，网易云音乐所提供的音乐并不会拓宽我们的皮内，却总是向我们提供我们之前选择的曲子。这个现象在大多数的资讯、媒体、社交、娱乐平台上都在反复出现。

我们经常会发现，我们因为某些特殊的需要在电商平台上买了一个东西，然而之后的几个月甚至几年之内我们都会受到大量关于这些东西的广告，实际上在电商领域数据不仅会产生价值，甚至会产生谬误，因为数据已经成为了禁锢我们的枷锁，过分依赖于大数据的购物方式，让我们的购物体验变得麻木不仁，购物逐渐失去了意外发现的快感。

   其实购物的真正乐趣在于相关性和随机性的有机结合，作为购物者我们希望自己能够有着自己偏好的产品，但是同时我们也渴望惊喜，希望遇到自己不知道的但却却喜欢的商店，不明白却意外着迷的体验，当电子商务充斥了我们的生活之后，我们的生活变得越来越可以预知而且无聊。

   正如乔布斯生前说的那句经典名言一样：在线购物的一个缺点是它让人觉得这种体验是无聊的、孤立的，顾客在这样的环境中一定会逐渐厌倦。

   而反观实体店呢？大家有没有注意到，某个店铺一旦空了几分钟，但是只要有一些消费者进来，那么更多的人就会立马被吸引到这个空间中来，这就是购物的社会性特征，在人类几万年的进化过程中，最清楚、最直接的社会认同才是人类发展的动力。

   之前假期，笔者曾经去香港一游，在尖沙咀的大街上，几乎每一个奢侈品店门口在早上八点就已经排起了长队（一般这些奢侈品店的开门时间是上午十点），而在苹果旗舰店里付款的人群会从店里排到店外，在连卡佛的化妆品专柜面前每个人似乎都像打了鸡血一样兴奋地挑选，不顾一切地购物。

   这就证明了一个由生理学引导出的经济学原理，我们的大脑喜欢购物行为，如果运用得当的话，零售甚至就是一种让人上瘾的东西，在这些打折免税的店铺面前，看着排队结账的人的面容，我们会发现每个面庞上都充斥着多巴胺。

   与之对立的是，在天猫、京东这样的超级互联网大卖场上，顾客想买到的东西概率增加，商品的选择增加，但是消费者的购物的多巴胺分泌量却在快速降低，这种降低的分泌量让人们的满意度骤降。

   在欧美，好事多超市有一套非常有效地策略，这既是提供独家好货，这些商品物美价廉，但是数量非常有限，消费者被勾起了错失这种优质商品的天生恐惧感，企业只要拿捏住了人们自然随机发现商品的惊喜感和可能错失好东西的恐惧感这两大要素的时候，实体购物就不仅仅是买东西，而是勾起了人类无尽的欲望。

   正是这些来自于人类本身的要素，来自于人类心理深处的需求，让大量的电商企业逐渐发现电商虽然好，但却不是万能的，他们必须要走出自己所擅长的互联网领域，出现在现实的社会中，在国际上最为典型的就是亚马逊，亚马逊的出现用20年的时间让实体书店全部关门大吉，如今却自己开起了实体书店和便利店，阿里、京东、苏宁这些电商巨头其实不也是这样吗？

   因为他们发现了门店是与消费者建立起有效联系的重要途径，首先，每个新开的门店都能成为他们一个微型的集散中心，在这里可以集中托运、产品配送、顾客自提，完全到了最后一公里的难题。

   其次，在这些门店中可以优先展示电商平台自己制作的商品，比如说亚马逊的kindle、天猫的魔盒等等。第三，这种门店的存在产生了一种晕轮效应，大大提高了互联网公司的存在感，增强了企业的品牌认知，最终带来了电商的大流量。

   综上所述，马云、马化腾、刘强东他们都不傻，他们发现了一个奥妙，这就是只有实体店才能够展现消费者的体验，从而解锁新生代消费者对于品牌的忠诚度，这才是所谓新零售、无界零售、智慧零售的根本要义。

来源：江瀚视野观察

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